『壹』 手機營銷策劃書
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一、前言
手機市場一向競爭激烈，卻能夠造就了許多“奇跡”的話，現今的手機市場則已經近於接近飽和，手機行業是中國目前競爭度最為激烈的的行業之一。不包括黑手機，正常渠道中銷售的手機就有上千款，輪番的價格戰大大壓縮了手機行業參與者(包括廠商、渠道商、零售商)的平均利潤，投資人士也早已將這一行業列入高風險行業。要想在這個市場突出重圍，搶占市場份額上演經典之戰可謂難之又難。其實我們我們大可不必為手機的營銷過度擔憂。、
二、背景
近年來，中國通訊行業發展十分迅速，眾多通訊企業的成長也十分顯著，可以說，中國通訊市場異常活躍。作為通訊領域之一的手機市場，隨著整體通訊行業的發展，持續升溫，手機通訊銷售迅速成長，成為中國通訊行業比較重要的通訊產品之一。
隨著XXX人民生活水平的提高，通訊市場的規模越來越大，消費購買也越來越強，這是因為通訊已經是百姓必須的一個生活方面的需求了，同時由於消費者的人數眾多，購買力水平的不斷上升，以及人們對於生活水平的不斷提高的要求，手機作為通訊產品中的時尚產品，受到了極大的追捧，因此手機市場巨大。面對巨大的市場空間，其他的通訊公司已作好搶占手機市場的准備，紛紛加大研發力度，加速布局。而中國本土通訊企業也十分希望能夠在市場上佔領一席之地。
我國不僅是手機生產大國，而且是手機用戶大國，我國手機終端生產能力的迅速提升與手機用戶的規模性擴張相伴而生。在國內手機市場規模不斷擴大的基礎上，我們也看到，品牌的集中度急劇增加，國際品牌加大低端市場和捆綁手機的銷售力度，加之高端產品的不斷延伸，目前蘋果，和摩托羅拉、蘋果、索尼愛立信這四大品牌共佔68.4%的市場份額，比去年同期提高了8.9個百分點。
但是國產的手機在進一步發展，對於手機市場是一個極大的沖擊;隨著國產手機在技術研發、產品規劃、產品功能、產品質量、品牌建設、渠道創新、售後服務等各方面不斷調整、改善，加之政府監管力度的增強，國內品牌的市場佔有率在不斷的提高。另外“黑手機”以其價格低、模擬程度高、新品周期短等特點，不斷干擾我們蘋果品牌機的銷售。
三、策劃目的
1、樹立企業和高端產品形象，向消費者介紹新產品。
2、增強消費者對蘋果的了解，增強企業的知名度、美譽度。
3、部分產品特價低價，讓利消費者，同時消化庫存。
4、擴大市場份額，狙擊競爭對手，保持領先地位。
四、市場綜合分析
1、企業的基本情況與存在問題。
蘋果是移動通信的全球領先者，一直是行業持續發展的動力。蘋果致力於提供實用和創新產品，包括行動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網路運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。蘋果股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。作為全球移動通信的領先者，蘋果憑借豐富的經驗，創新、用戶友好以及安全的解決方案，成為全球行動電話的領先供應商，同時也是移動、固定寬頻和IP網路的領先供應商之一。通過將移動性與互聯網有機結合，蘋果不僅為企業創造了更多的商業機會，也使人們的日常生活更加豐富多彩。
在中國，蘋果建有兩個全球性研發中心，辦公機構遍布全國各地，員工愈4500萬人。蘋果公司的所有主要產品已實現在中國本地生產，包括：蘋果最新的行動電話產品、基站、基站控制器、移動交換中心、接入設備、數字交換設備及數字多媒體終端產品。蘋果是中國移動通信行業最大的外商出口企業。蘋果已經連續三年躍居中國通信行業外商出口企業之首，累計出口額超過60億歐元。蘋果設立在中國北京、東莞和蘇州的生產基地連續幾年成為當地出口和納稅的支柱企業。蘋果致力於在中國的長期發展並成為最佳的合作夥伴。憑借創新產品和科技，以及全面的端到端解決方案，蘋果在中國移動通信市場上贏得並鞏固了領先供應商的地位。目前，蘋果正與中方夥伴開展廣泛深入的合作，共同引領移動時代，為通信產業在中國的蓬勃發展貢獻自己的力量。蘋果是中國領先的行動電話生產商和首選的行動電話品牌。蘋果行動電話的戰略思想是讓具有品牌的移動解決方案豐富人們的生活。但是由於其他通訊公司瘋狂地加入競爭行列，比如像：三星、索愛、蘋果、HTC，國產的機子像金立、聯想、大顯、金鵬等等，更重要的是，目前國內出現大部分模仿蘋果手機的山寨手機，外觀仿製蘋果的機型，但是質量卻非常不可靠，誤導了消費者，並且嚴重影地響了蘋果的銷售業績，降低了公司的美譽度，使得公司的銷售量同比大大降低。所以針對這些問題，做這次元旦促銷很有必要。
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2、市場環境分析
近年來，中國通訊行業發展十分迅速，眾多通訊企業的成長也十分顯著，可以說，中國通訊市場異常活躍。XXX作為通訊領域之一的手機市場，隨著整體通訊行業的發展，持續升溫，手機通訊銷售迅速長，成為XXX通訊行業比較重要的通訊產品之一。
蘋果在手機行業的“科技，以人為本”的核心價值觀，就是以員工為本，以顧客為本的企業價值觀，它完全超越國界，超越商業，走進人們的心靈，沒有什麼可以讓人們的心靈感動，會使企業更加長久，這就是蘋果在手機行業的競爭優勢，可以讓企業更加持久的創新和開拓市場。
1、產品：細分產品，全線覆蓋、緊盯兩級。優點：從高端到低端，全線覆蓋所有細分市場，提高市場份額，防止對手從某一細分市場切入，重點盯住“兩級”是高端智能產品用戶和年輕人為主的時尚實惠型用戶。
2、價格：中低價格求份額，高價創利潤樹品牌。通過將市場價格中線大幅度下移，阻礙其他低價品牌“農村包圍城市”的營銷策略，難以撬開市場縫隙。
3、渠道。“直供+FD”通路模式。優點：渠道覆蓋面寬，向下延伸效果顯著，各層市場目標零售店的佔有率、主推率較高。
4、推廣。統一推廣，規模宣傳。
3、市場狀況分析。
在蘋果手機的市場消費者結構中，以17~30歲年齡段的年輕消費者為主。特別是目前的學生消費群比較多。另外就是一些白領階層的上班族。在這些消費者的觀念中，蘋果代表著一種時尚、流行、潮流，而且蘋果手機的質量好，價格能讓消費者接受，因此廣受好評。
(1)競爭對手分析
在國內市場上的主要競爭對手是摩托羅拉。摩托羅拉有良好的公司經營理念，其公司的模式和產品更新的速度，都給蘋果帶來了很大的壓力。而其公司的策略主要是產品差異化，打價格戰，細分消費者市場等等。給企業帶來了銷售業績上的影響。
在中國內地市場中，蘋果手機的主要競爭對手是索愛、摩托羅拉、蘋果、多普達等等。但目前手機市場份額仍高居第一。
(2)影響消費購買行為的主要因素
2.1文化因素：
在XXX是漢文化的發源地與匯集地，在市裡劃分為5個大區，人口達196萬，但是在其中也存在著不同階層的人，大致有：富豪型、富裕型、小康型、溫飽型、貧困型。其中小康型和溫飽型還是占據很大的一部分比例，而這也是企業銷售的主要對象，而即使同一階層中人，因經濟狀況、價值觀取向、生活背景、受教育程度相近，其生活習慣，消費水準、消費內容，興趣和行為也相近，甚至對某些商品、品牌、商店、閑暇活動、傳播媒體等都有共同的偏好，這就會無形中對消費的購買行為產生一定的影響。
2.2、社會因素
在日常交流中，一個人或一個群體的購買態度、意見與價值觀念會影響另一個人或群體，人們在生活中隨時受到各種相關群體的影響，而每個人在其中又扮演著各自的角色，擁有著各自的地位，而在不同群體中的角色和地位強烈低影響一個人的購買行為。交往越密切，交往過程越有效，個人對群體越尊重，相關群體對個人購買選擇的影響就越大。家庭是最重要的相關群體之一，又是一個消費單位和購買決策單位。同樣，大學生也是一部分購買的主力軍，在XXX有中國礦業大學、XXX師范大學、XXX醫學院等高校11所，普通高校在校生就有10幾萬人，而大學生對手機的需求更是日益增強。
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2.3、 其他因素
由於生理和心理上的差異，不同性別消費者的慾望、消費構成和購買習慣也有不同。受教育程度不同的消費者購買手機的理性程度審美能力購買決策過程有所差異。職業不同的消費者由於生活、工作條件不同，消費構成和購買習慣也有區別。不同年齡消費者的慾望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有區別。
根據調查我們發現，在我們所調查的對象中有95.2%的人已經擁有手機，而擁有蘋果手機的人佔33.3%，說明現在蘋果手機的市場份額依舊比較領先，但是同樣可以看出摩托羅拉和蘋果以及國產手機的份額正在逐步增加。在調查中，我們發現，總體來說手機用戶對蘋果手機的滿意度比較高，一方面說明人們對手機的認可，另一方面也說明了人們對此品牌的忠誠程度。很多人在購買手機時，他們首先注重的是價格和品牌，其次才是質量和功能。而容易忽略的是待機時間和重量。 消費者普遍認為蘋果手機質量好，手機市場定位準確，外觀時尚，針對時尚青年、商務人士、老年人及白領女士等都有相適應的機型。但是從那些沒有購買蘋果手機的人群中調查發現，他們普遍認為蘋果手機存在的缺點是價格稍微高一點，款式不夠新穎多樣，機子反映慢，待機不夠長等原因，尤其在女性青年中缺少選擇的款式。
2.4、對策
綜合以上存在的問題，我們認為蘋果在外觀上應該設計出更多新穎的機型，比如折疊式、旋轉式、超薄式等。在功能上，優化塞班系統，使機子的運行速度更加快速、功能更加全面。在營銷方面上，要不僅注重商業界人士、工薪階層，也應該多關注學生市場。其二、可以適當多做活動，推出一部分低利潤的手機，實現擴大市場份額。
4、主要結論。
手機市場競爭極為激烈，國際品牌、國內品牌林立，產能過剩、產品生命周期短促，升級換代迅速，因此適當進行促銷很有必要。
五、營銷策略
1、市場細分
首先根據消費人群的不同檔次，細分消費人群並找准相應系列的手機以滿足不同的需求。如將3、5打頭的型號手機目標受眾定位在追求流行和娛樂，但經濟能力有限的年輕人。6打頭的型號手機強調了手機的商務功能，而以8打頭的手機則針對看中品位，追求生活質量並具有一定經濟地位的目標群體。
2、目標市場
蘋果另一個經驗是其在轉型之後發起了一場命名為“蘋果主題公園”的強大的廣告攻勢。20世紀90年代初，行動電話對於歐洲的消費者來講，還是一個相對陌生的新名詞，而蘋果作為一個移動通信品牌在當時的市場認知度幾乎為零。一切從品牌認知開始，經過一系列的市場調查，公司決定將目標消費人群的年齡定位在18到45歲之間，包括商業領袖和決策人這些現存的消費者以及未來的消費者——歐洲青年人。廣告運動的重點在於強調蘋果行動電話雖然是一種新穎、時髦、高質量、高科技的產品，但它容易使用，便於人們隨時隨地保持聯系。廣告媒介運用上選擇電視、廣播、雜志、報紙、互聯網，採取了全方位、多角度的廣告宣傳和媒介整合策略。同時將媒介重點放在了受眾接觸面最廣泛、表現品牌文化最生動、展現產品最形象直觀的電視媒體上。要不限於產品某一功能而是致力於營造品牌文化藝術氛圍的品牌宣傳風格，使蘋果的品牌文化在廣告運動中沉積得越來越深厚，從而形成了其獨特而厚重的品牌內涵。
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3、產品定位
以低價格的手機吸引消費者，以高價格的手機提高品牌知名度。具體的低價格手機可以指1000元以下的手機，而高價格的則指2500元以上的。
六、活動方案
(一)活動時間：
2011年1月1日
(二)活動地點：
XXX市文化宮國網手機大賣場及搭台演出。
(三)活動方式：
實行櫃台手機展示、團購優惠、店外路演、發放傳單、互動游戲相結合的方式。
(四)活動主題：
元旦促銷大酬賓。
(五)室外展檯布置
1、終端賣場街道布置：
在國網手機賣場對面的街道每隔80米，高3.5米的地方懸掛條幅(每個條幅的標語都不相同)，一共三個條幅。
2、舞檯布置：
設1米高，長為4.5米，寬為2.5米的檯子，用紅地毯鋪上。
背景長4.5米，寬2米。
上行寫：蘋果手機一真情回報XXX市人民!
下行寫：大獎等你拿(獎字寫的大些，並且用另一種字體)
舞台左右各放三個音響
舞台前擺上電視機、電飯鍋等盒子，擺2米高並用繩子拉好(以免風大，吹倒盒子砸到群眾)，在盒子上貼上獎字。
舞台前在擺一個氣模
3、櫃台設置：
櫃台和舞台距離為8米，用12個玻璃櫃台圍成一個正方形
櫃台里房一個木製三腳架高2.5米，用來貼海報
真機放在櫃台里
櫃台上放模型，模型下放著相應的傳單
櫃台的手機應按價格擺放
每個櫃台旁都安裝一個太陽傘(防止天氣突變影響到機器和銷售人員和消費者)
每個櫃台有兩位銷售員
(六)人員選擇
1、舞台人員的選擇
以學藝術的學生為主要演出人員，樂隊也要有陽光之氣，動感十足的，這樣注目率高，可以更好地吸引消費者，留住消費者。主持人應選有幽默感的，可以活躍現場的，另外再選一些臨時工做一些瑣碎的事情。
2、銷售人員的選擇
有銷售經驗，且服務態度大方熱情，要有靈活的應變能力。
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(七)活動流程
(上午9.30—11.30)
時間 活動
9.30-9.35 (開場)舞蹈表演1-肚皮舞
9.35-9.40 主持人活動介紹
9.40-9.45 手機展示第一輪(模特show)
9.45-9.55 主持人活動介紹及現場有獎問答1
9.55-10.10 互動游戲1
10.10-10.15 舞蹈表演2-動感熱舞
10.15-10.20 手機展示第二輪(模特show)
10.20-10.30 主持人活動介紹及現場有獎問答2
10.30-10.45 互動游戲2
10.45-10.50 舞蹈表演3-探戈
10.50-10.55 手機展示第三輪(模特show)
10.55-11.05 主持人活動介紹及現場有獎問答3
11.05-11.25 互動游戲3
11.25-11.30 主持人活動介紹及下場活動預告
下午：14：00-16：00
14.00-14.05 (開場)舞蹈表演1-動感熱舞
14.05-14.10 主持人活動介紹
14.10-14.15 手機展示第一輪(模特show)
14.15-14.25 主持人活動介紹及現場有獎問答1
14.25-14.45 互動游戲1
14.45-14.50 手機展示第二輪(模特show)
14.50-15.0 主持人活動介紹及現場有獎問答2
15.00-15.20 互動游戲2
15.20-15.25 舞蹈表演-探戈
15.25-15.30 手機展示第三輪(模特show)
15.30-15.40 主持人活動介紹及現場有獎問答3
15.40-15.55 互動游戲3
15.55-16.0 主持人活動總結、謝幕
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(八)活動內容
路演模式：舞台演繹：動感熱舞、探戈舞、肚皮舞
產品展示: 產品現場展示、現場促銷、模特產品show、禮儀產品推廣
互動游戲：現場有獎問答、游戲-彩繪T恤、游戲-我愛蘋果、游戲-蘋果OVI、游戲-快樂組合“樂”
舞台演繹：路演現場舞台演繹區將有三場別具風採的演出，三場舞蹈表演作為每場路演活動的招牌主打內容：分別是動感熱舞、探戈舞和肚皮舞。動感熱舞青春無限，能帶動現場氣氛;
探戈舞別出心裁，能吸引路人促足觀賞;肚皮舞別具異域風情，能匯聚人氣。
產品展示：路演現場將有模特show，屆時靚麗的，模特將盡情展現蘋果手機的風采魅力。主推機型：N97MINE、 C7、X3-02、C5-03、 5800I、6700C 、8800CA、
互動游戲1：彩繪T恤大比拼：
事先准備白色T恤和彩繪顏料若干：
主持人現場邀請觀眾上台在白色T恤上畫面，畫完後，由禮儀或者模特對彩繪T恤現場展示，並隨機邀請現場觀眾做評價。完場的作品將展示在舞台區由觀眾觀賞和評價。參與者可獲得參與獎品，獲得觀眾最高評價的參與者可獲得精美禮品。
互動游戲2：我愛蘋果：
主持人現場邀請5為嘉賓上台，主持一起參與游戲;
由主持人開始數1、2、3、4、5，凡是數到3或者3的倍數的人，不能報出數字，而是要迅速說一句“我愛蘋果”，後面的挨著往下數數字。如果數到3或者3的倍數的人直接報出數字或者沒有很快說一句我愛蘋果，那麼就算淘汰，退出遊戲，直到只剩下兩位游戲參與者，一組游戲結束。—游戲獲勝者將獲得精美小禮品，游戲參與者也將獲得參與獎品。
互動游戲3：蘋果OVI游戲：
—事先准備好10張卡片，每張卡片上都寫著一個任務，列如“請說出6個蘋果手機型號”、“請現場邀請一位女士(男士)上台，並對她(他)說‘親愛的，我們一起用蘋果手機吧!’”、“請用一分鍾時間述說蘋果手機的優點”等等。主持人現場邀請觀眾上台參與蘋果OVI活動，參與游戲的觀眾要從主持人手中的十張卡片中，隨機抽取一張卡片，有主持人宣布OVI任務，參與者完成任務即將挑戰成功。對於挑戰成功者贈送精美小禮品，游戲參與者給以參與獎品。
互動游戲4：快樂組合“樂”：
主持人現場邀請8位嘉賓(4男4女)上台，其中男生代表一元人民幣，女生代表5角人民幣。主持人隨機喊出一個人民幣數，如2.5元，那麼參與游戲者迅速尋找夥伴組成2.5(2男1女，1男3女)，沒有組合成功的人就被淘汰。該游戲可以先試玩2次，正式開始游戲後，一直到只剩下2位游戲者，則一組游戲結束。游戲獲勝者將獲得精美小禮品，游戲參與者也將獲得參與獎品。
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互動游戲5：交頭接耳把話傳：
准備一段較長且相對繞口的話，(如：一人是人兩人是被三人是眾四人問你，一點沒有兩點是冰三點式清四點時點五點問你?)每組游戲需要10人，每個區分別派代表上台玩一次。
游戲規則：每組必須有一個人先對這段話非常熟悉，完全熟悉後再開始游戲。在規定時間內通過交頭接耳的方式從第一個傳至最後一個人，然後由最後一個人將他聽到的內容讀出，最後再由主持人公布原話。錯誤最少或者沒錯的組獲勝。(關鍵詞：輕松、歡快)
互動游戲6：同甘共苦&成語接龍：
准備兩張大報紙放在舞台中央，現場邀請兩男兩女上台，一男一女為一組，兩個人必須都站在報紙內。主持人先說一個成語，例如披星戴月，然後兩組男女開始輪流接成語，所接成語的第一個字必須是前面一個人所說的最後一個字，例如接月黑風高;如果其中一組接不上成語，或者不按規則接成語，則將所在組的報紙對折，直到報紙面積越來越小，兩個人無法站立為止，則算失敗，另一組即勝出。(關鍵詞：團結互助，活躍氣氛)
(九)促銷活動：
1、買就送(送完為止)
凡是在指定地點購買手機就能夠得到我們為消費者所提供的禮品。根據不同的價位送不同的禮品，禮品主要有以下幾種：
1、購買任何一款手機都送蘋果台歷一個。
2、購買促銷的那幾款蘋果手機將贈送蘋果手機專用貼膜。
3、購買所推薦的新款手機則送原電池一塊。
4、購買其蘋果的高端手機送耳麥脈及原電池各一個。
2、一低再低
部分產品降低價格銷售，主要是針對處理庫存機型或者是暢銷機型，新品價格一般不應降價銷售。
3、抽獎促銷
讓顧客在購買商品時可以參加本店舉辦的抽獎活動，贏取獎品。採取全員中獎方式，雖然也分為幾個等級的獎品，但只要參加，就會得到或大或少的獎品。全員中獎吸引力大，效果顯著。可以分為從特等獎到六等獎不同的劃分，設特等獎為自行車一名;一等獎為微波爐2名，二等獎為水壺4名，三等獎為雨傘10名，四等獎為耳機20名，五等獎為台歷50名，六等獎為手機掛鏈60名
4、團購優惠
團購就是顧客購買多台手機或幾個顧客聯合購買多台手機的時候，給予一定的優惠促銷活動，這樣可以吸引顧客選擇產品，顧客普遍存在一種“買賺”的心理，這樣讓他們覺得物超所值，從而提高手機銷量。
(十)促銷宣傳
1、事先安排人員在人流量比較大的地方發傳單，主要集中在主要街道和古彭廣場。
2、現場橫幅、海報和POP宣傳。
3、安排一些人員做舉牌廣告
七、促銷預算：
1、 發傳單10人，共兩天，每人每天50元，共計1000元
2、 臨時銷售員 40人，共一天，每人每天50元，共計2000元
3、 12個玻璃櫃台每個櫃台320元，共計3840元
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4、 購買太陽傘的費用共計1500元
5、 場地的費用共計5000元
6、 購買禮品的費用：5000元
7、 條幅 50*3=150元
8、 宣傳單 0.1*10000=1000元
9、 免費配送禮品費用 500元
10、演出人員工資 2000元
11、音響器材的租用 5000元
12、現場布置費用 500元
13、其他費用 2000元
共計：29490元
十一、注意事項
1、活動前，工作人員的招聘及簡單培訓、促銷場地的預約、與其它部門的溝通協調、經費的預算申請、現場安全性問題、時間長度及時間點。
2、活動中，保證會場氣氛的活躍、賣場的銷售配合。
3、活動後，對本次活動進行評估、對本次活動損益分析、無形效益分析、如果促銷效果明顯可以藉助後期的節假日再次進行促銷。
十二、售後服務
消費者在促銷期間購買的手機和平時所購買的手機享有同樣的售後服務：
(1)一星期之內發現手機有問題可以到購買的手機賣場換取新的
(2)保修期仍為一年，在全國各地都有蘋果的維修點
(3) 如有任何問題都可以打咨詢電話：4008 800123，或者也可以登登錄蘋果官方網站進行咨詢，網站地址是：www.nokia.com.cn/careline
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『貳』 手機營銷策略
手機營銷策略整合營銷傳播理論創始人D.E舒爾茨曾說：進入20世紀90年代後，惟有「渠道「與「傳 播」能產生差異化的競爭優勢。渠道的作用在我國手機市場顯現的十分突出，大量的手機庫存使得以消費者為中心的完全買方市場幾乎成為了現實。對於廠商來說，誰佔有市 場，誰就佔有先機，就能夠獲得持續發展的基礎。渠道是產品進入市場的有效途徑，是 產品生產者與市場聯系的橋梁，掌握和控制銷售渠道就掌握、控制了市場。 如今，手機在功能、外觀、價格乃至廣告等方面都趨於同質化，單憑產品的獨立優勢 贏得競爭已經非常困難。而渠道的差異化競爭正越來越成為我國手機生產商發展的重點 ，因而在未來的幾年中，廠商的市場競爭應該在營銷渠道上。 一、我國手機渠道模式發展歷史 我國手機營銷渠道模式的發展與手機的普及和市場競爭密切相關，根據渠道的發展形 態和主流經銷商的不同，大致可以劃分為三個階段： 1.中國電信獨攬手機銷售市場階段 在我國手機市場的形成和發展之初，一方面由於行動電話的價格較高、普及率較低且 用戶集中在城市；另一方面由於移動通信市場被中國電信壟斷，所以這個時期是由中國 電信包銷的時期。銷售手機的場所僅有中國電信的營業廳以及隨後出現的一些小店鋪， 後者則主要以經營水貨手機為主。在這個時期無論從分銷還是從零售的層面看，中國電 信主導著市場，在中國電信包銷的狀態下，真正意義上的營銷渠道體系尚未形成。 2.全國性總代理控制銷售渠道階段 這一階段手機營銷渠道變化的背景是中國電信放開了手機的銷售，專業性的手機零售 店出現了，並迅速在全國一二級城市大規模涌現。在此階段，完整的分銷體系形成逐漸 形成，全國性總代理控制了手機的銷售渠道，成為主宰手機市場的主力。 3.多種銷售渠道模式並存階段 這一階段渠道模式的變化源自於國產手機廠商的迅速發展，即從2002年開始由於國產 手機廠商進入市場，得不到全國性總代理商的支持轉而以省級分銷體系來打破國外品牌 對全國分銷體系的市場壟斷。隨著國產品牌市場份額的提升，全國性總代理的地位開始 下降，此外，該階段的另一個重要特徵就是多種銷售模式和銷售渠道興起，而終端零售 商的數量和銷售規模也出現了大幅度的下降。其中具有代表意義的是從2001年開始家電 產品的專業連鎖企業開始進入行動電話銷售領域，國美、蘇寧等家電連鎖企業依靠和家 電廠商合作的歷史優勢開始以國產手機銷售為突破點，向行動電話的渠道滲透。同時有 的代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構築強大的終端網路。而運營商在銷售 中的地位重新增強，另外大賣場的模式也在北京、上海、廣州、深圳等地出現。 二、我國手機市場渠道成員的構成 我國手機市場的渠道成員主要有生產廠商、代理商、零售商和運營商。 1.生產廠商 根據信息產業部公布的數據顯示，中國的手機生產企業從1997年的5家發展到2002年的 37家，廠家的手機已從「資源」產品變成普通產品。生產廠商也從原來所處的產業鏈的 龍頭地位逐步退出，而逐漸被渠道商和運營商所牽制。在目前的狀態下，在中國手機市 場上隨著產品的同質化、價格的快速跟進化、渠道的公共化、推廣的雷同化，已迫切需 要所有的手機製造商正確認識到自身在產業價值鏈中所處的位置，擺脫過去和市場、業 務脫鉤的做法，充分發揮整個手機產業鏈條協同作戰的能力。 2.代理商 中國人口眾多，經濟發展迅速，手機普及率迅速提高，市場容量擴展很快。目前，中 國手機市場的容量超過2億部。面對如此巨大的市場，手機生產商往往沒有能力也沒有 必要直接將手機送到消費者手中，因此，手機經銷商、代理商就成為必須。 在20世紀90年代末，隨著機卡分離和大量國外品牌的手機湧入中國，出現了像中郵普 泰、天音、蜂星這樣的全國性總代理商。手機代理商也可以說是終端渠道商，它們的崛 起幾乎完全是與國外品牌在中國的業務聯系在一起的，從某種意義上說，全國總代理是 國外品牌在中國的銷售部門，也是國際品牌手機的受惠者。我國的手機分銷體系一直沿 用摩托羅拉、諾基亞等建立起來的全國總代理、省級代理、市縣代理三級分銷體系。國 外手機廠商一直是大代理商的合作夥伴和主要業務提供者。 由於手機廠商們日益對傳統的層級代理制不滿意，傳統代理商的絕對優勢正在逐漸消 失。各種勢力交織在一起，沖突時時發生。在今後很長一段時間內會是各種分銷模式共 存，但毫無疑問的是曾經主導中國手機渠道的層級代理制已經不再是市場主流了。 3.零售商 中國手機零售商有專業零售商、家電連鎖店、專業連鎖店、綜合型賣場(商場、超市) 等。2001年開始，手機銷售渠道進入新的歷史階段。該階段的一個重要特徵就是多種銷 售模式和銷售渠道興起，零售終端的數量和銷售規模出現大幅度的下降。以北京、上海 為始，中國的手機市場出現了例如迪信通、協亨電信、中復電訊這樣規模和資金實力都 比較強大的專業手機連鎖零售商，而家電產品的專業連鎖企業也開始進入手機銷售領域 ，國美、蘇寧等家電連鎖企業依靠和家電廠商合作的歷史優勢，開始以國產手機銷售為 突破點，向手機的通路滲透。同時也有代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構 築強大的終端網路。同時，網上銷售商場及超市等銷售渠道也開始取得一定的市場份額 。傳統零售終端的銷售日益下降，消費者購買手機日益集中到這些連鎖店和大賣場之中 。 4.運營商 在移動通信行業發達的國家，服務供應商(即中國的網路運營商：中國移動和中國聯通 )往往牢牢控制著行動電話的銷售渠道，但在中國的手機市場上，它的零售和分銷卻是 兩個分離的獨立體系。在美國、新加坡等國家，網路服務供應商通常從諾基亞或者摩托 羅拉這樣的手機製造商處大批量的購買行動電話，然後將手機和相應服務配套體系一起 銷售給消費者本人。為了吸引用戶，供應商往往推出大幅折扣手段，將手機本身的價格 壓低，將利潤點轉移在為客戶提供的信息服務上，通過消費者所使用的信息費用來賺取 利潤。在中國，從2003年開始，移動通信運營商與手機製造商的密切合作又開始逐漸發 展。運營商在手機產業鏈中的龍頭地位越發顯現，手機定製、手機捆綁銷售使得運營商 直接介入手機的市場營銷，對手機的功能、價格、應用也開始發揮主導作用。 三、我國手機市場渠道發展的新趨勢 在手機銷售越來越像普通快速消費品的趨勢下，大賣場模式開始走俏，以通過銷售量 上的優勢獲取利潤。此外，傳統的IT分銷商也殺入手機分銷市場。盡管目前IT分銷商在 手機銷售方面還未能占據主導地位，但強大的渠道覆蓋能力已對傳統經銷商構成威脅。 未來的幾年之內，手機渠道可能有以下幾個變化趨勢： 1.渠道扁平化發展趨勢 賣方市場向買方市場的轉變使顧客擁有了自主權，顧客的目標成為企業交易的價值所 在，因而現代營銷的核心也已經由對產品功能的訴求轉變為對顧客價值的訴求。這就要 求廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通，而其它渠道成員產品推廣功能的下降和經銷 利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。 渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮短了銷售成本，使企業有較大的 利潤空間。扁平化並非是簡單地減少哪一個銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化 ，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。因為渠道扁平化的實質是削 減冗長無用的環節，提高渠道運作的效率，在廠、商、用戶間構築一個完整、有機、高 效的網路體系，使成千上萬的用戶通過這個網路同廠家、商家進行信息的交流和互動。 手機從手機廠商到最終消費者，在經過渠道層次的傳遞之後，約有高到15%—20%的利 潤被中間渠道抽取。壓縮中間渠道，自然也就意味著廠商能夠獲得更多的利潤。 我國手機市場已經處於渠道扁平化的階段，並正在繼續。渠道進一步扁平化，以降低 渠道成本，控制零售終端已經成為手機銷售的成功的根本點，因此，對於國際品牌手機 廠商來說，要花大力氣去推行區域代理制，減少渠道中間環節，以降低渠道的中間成本 。但是，對於國產手機廠商來說，則要注意到渠道不能無限制的扁平化，物極必反、渠 道過於扁平化反而會導致手機廠商在渠道上面的成本加大，因此廠商需要考慮效益和效 率的平衡點。 2. 渠道多元化發展趨勢 由於手機消費的逐漸普及，消費者開始多元化(商務人士、學生、農村消費者等等)， 從而產生消費需求的多元化和消費習慣的多元化。有的消費者喜歡到手機專營零售店購 買，有的願意去手機連鎖超市，還有的可能更樂意到綜合性的電器大賣場，不一而足。 如果要覆蓋到盡可能多的消費者，自然就要相應發展多元化的銷售渠道。 多元化的渠道模式可能在今後的一段時間內成為主流，我國的手機市場渠道正處於一 個由廠商、代理商主導轉為由零售商、運營商主導的過程之中，越來越多的手機廠商將 會考慮如何有效地規避各種不同渠道模式的風險，降低這些渠道模式可能帶來的利潤損 失等問題。而多元化的渠道模式正是這個過渡階段中的權宜之策。 3.渠道的中心化 目前整個手機產業鏈還基本上是以製造商為中心，由他們來組織研發、生產和銷售。 但隨著渠道商的市場力量越來越強，可能將來他們會取代今天製造商的地位，成為產業 鏈的組織者。當然，這需要很多條件。第一，渠道商的專業化程度。當市場需求日益多 樣性，消費者日益多元化，誰能最了解消費者，誰就能給消費者帶來更多的價值，從而 成為產業鏈上的決定力量。渠道商和消費者之間的距離最近，這是它的天然優勢。但目 前的渠道商的專業化程度還不足以全面、及時掌握消費者的需求及其變化。第二，研發 、生產的標准化。只有當研發和生產都標准化之後，這些資源才能夠比較容易地從市場 上獲得，作為「外行」的渠道商才不會受制於人。 4.運營商介入手機終端 中國聯通為了確保CDMA的推進，不得不親自出面救市，以包銷的方式向手機廠商采購 大批量的CDMA手機來供應市場。中國移動為了推廣GPRS業務，也向東信、摩托羅拉等一 次性采購了百萬台以上的GPRS手機。而中國移動更是在最近通過國家信息產業部的法規 ，拿到了手機銷售牌照，並准備正式進入我國的手機渠道。 作為一股新勢力，運營商的加入加劇了手機渠道的競爭與復雜性。國產品牌要向國際 品牌奪取更大的市場份額，必然需要激發渠道更大的積極性和創造力。 5.手機大賣場等的市場地位日益凸顯 國美、蘇寧等家電連鎖店加入手機零售市場給手機市場帶來了革命性的改變，家電連 鎖店對原有的手機銷售渠道產生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進貨量大、經營靈活等優 勢，是傳統手機經銷商所無法比擬的。只不過手機廠商顧及傳統渠道的利益，大多隻讓 家電連鎖店包銷部分機型，暫時緩解了矛盾。否則很可能造成急速膨脹的大賣場渠道迅 速取代原有代理商的情形。 我國手機渠道的新趨勢不僅給渠道成員帶來了新的發展機會，同時也是一種挑戰，對 於那些處於弱勢的渠道成員，如何提高自身實力並在渠道結構中取得競爭優勢將是其繼 續發展的基礎；對於那些目前處於優勢的渠道成員，如何主動調整渠道、追求效率與效 用的結合並尋找其平衡點是其增強實力，確立渠道地位。