A. 小紅書被曝網路事故， 平台方緊急啟動專項治理
小紅書被曝網路事故， 平台方緊急啟動專項治理
小紅書被曝網路事故， 平台方緊急啟動專項治理,「小紅書」在其官網上表示用戶數超過了3億人。該平台存在泄露未成年人隱私等問題，小紅書被曝網路事故， 平台方緊急啟動專項治理,
小紅書被曝網路事故， 平台方緊急啟動專項治理1
近日，央視新聞報道稱，小紅書涉嫌泄露未成年隱私及內容審核不嚴問題。
12月5日傳來消息，小紅書對報道提及的審核漏放情況致歉，並透露平台將於近期啟動新一輪未成年治理專項。
記者調查：小紅書推送未成年人身體隱私短視頻
根據央視的報道，今年9月，成都的小學生家長蔣先生在「小紅書」App上搜索親子樂園時發現，這個App不時給自己推送含有大量未成年人生活的短視頻，起初蔣先生以為是平台推薦了一些青少年用戶的體驗，但越來越多明顯泄露未成年人身體隱私視頻被推送過來，讓蔣先生感到擔憂。
記者下載了「小紅書」App，選擇了用戶年齡為「20歲」的成年人，隨後，App推薦記者選擇興趣板塊，記者選擇了「讀書」「文具手賬」等。完成注冊進入App短視頻頁面後，記者發現頁面已經推薦了不少和「日記手賬」相關的短視頻，而記者在幾次刷屏操作後，一些以未成年人圖片為封面的短視頻就被App推薦過來。
在幾條短視頻中，記者發現，視頻拍攝者都是未成年人本人，拿手機自拍時鏡頭直接對准了自己的隱私部位。
在App頁面上，大量以未成年人為主角的短視頻中不時還夾有網路游戲介紹的短視頻，其名稱和封面帶有極強的性暗示。而一些封面為衣著暴露的女性視頻和大量包含未成年人的短視頻也夾雜在一起，用戶無法選擇設置區分。
法律學者：平台涉嫌將責任推卸給未成年人的監護人
央視記者查詢發現，「小紅書」App在其官網上表示用戶數超過了3億人。在記者持續兩個多月的瀏覽中，發現該平台存在泄露未成年人隱私，留言審核不嚴的亂象。
「小紅書」工作人員表示由於短視頻數量多，造成了審核的漏洞。而記者發現，在「小紅書」App的用戶協議中特別指出「重視青少年兒童的個人信息保護」，但在其《兒童青少年個人信息保護規則》協議中卻註明，「監護人在使用社區、曬單及其他信息發布功能時，如主動向我們提供兒童青少年的個人信息，即表示已經同意我們收集和按照本政策的內容使用未成年人的個人信息。」而記者在對「小紅書」平台的工作人員進一步采訪中得到回復卻是「短視頻平檯面向未成年人開放注冊，並不需要實名注冊，基本上有手機號、QQ、微信這些都是可以注冊的」。
一邊是未成年人自己可以注冊使用拍攝並發布短視頻，另一邊在用戶協議中卻又說明，視頻默認是在監護人監護下發布。法律學者指出，如此做法，平台涉嫌將責任推卸給未成年人的監護人，也造成了目前內容審核出現的問題。
平台回應：對用戶要求實名認證 懇請用戶舉報
針對央視曝光的上述問題，小紅書回應稱，報道中提及的部分內容，在平台此前的未成年專項回查中已經被處理。對於實名認證問題，平台嚴格按照相關規定，對用戶要求實名認證，包括新注冊用戶及發布筆記、評論用戶均需綁定個人手機號，專業認證、帶貨用戶需上傳個人身份證。
據悉，按照《未成年人保護法》及相關法規政策，小紅書先後成立了多個未成年治理專項，包括升級和優化青少年模式，嚴禁未成年人直播、打賞，嚴禁炒作「網紅兒童」、誘導未成年人打賞及其他不符合正向價值觀的內容等。
小紅書相關負責人表示，近期平台將啟動新一輪未成年治理專項，提升未成年用戶和相關內容的識別能力，並重點針對未成年短視頻內容、評論區畫風等問題展開治理。「我們深知未成年問題無小事，需要持續提升治理能力，加大治理力度。」
「我們也懇請廣大用戶，通過平台舉報渠道，對影響未成年人身心健康的內容及賬號進行舉報，平台將在第一時間進行處理。」相關負責人表示。
>>事件反思
短視頻平台應嚴格履行法律規定
數據顯示，截至今年上半年，我國網民中短視頻用戶規模達8.88億人，而據中國青少年研究中心發布的《中小學生短視頻使用特點及保護》調查報告顯示，近七成的未成年人使用過短視頻。法律學者指出，在短視頻受眾不斷增加的背景下，網路平台應該嚴格履行法律法規規定，切實保護未成年人權益。
今年6月1日實施的新修訂的未成年人保護法中明確要求，網路服務提供者對用戶和信息加強管理，發現違法信息或者侵害未成年人的違法犯罪行為及時採取相應的處置措施等。
對於短視頻平台提供未成年人注冊的渠道，法律學者表示，平台應當嚴格落實未成年人保護法的規定，對涉及未成年人內容的短視頻進行專門分類管理，不能放任其賬號與成年人賬號混雜在一起，更不應該主動推薦給陌生用戶。
對於實名注冊的問題，自2017年6月1日網路安全法實施以來，涉及互聯網社區的管理規范相繼出台，明確了在互聯網論壇社區服務、跟帖評論服務、群組信息服務以及公眾賬號信息服務中實行「後台實名、前台自願」原則。
日前，文化和旅遊部出台關於加強網路文化市場未成年人保護工作的意見，明確嚴禁借「網紅兒童」牟利，嚴管嚴控未成年人參與網路表演，對利用兒童模特擺出不雅姿勢等吸引流量、帶貨牟利的賬號依法予以嚴肅處理。
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高速互聯網的普及下，只要有一部智能手機，你就可以成為短視頻的生產者。越來越多的人已經習慣通過短視頻展示自我，分享、點贊、上榜，一系列的網路社交手段，讓不少人為之沉迷。
在龐大的短視頻生產者中，也出現了未成年人的身影。為保護未成年人權益，今年6月1日實施的新修訂的未成年人保護法專門增加了網路專章，明確網路平台應該保護未成年人的信息安全，防止其利益受損。而日前有家長向記者反映，一些用戶數龐大的短視頻平台上，出現了不少涉及未成年人隱私信息的短視頻。既然未成年人保護法已經實施，如此的亂象為何還存在呢？來看央視記者的調查。
今年9月，成都的小學生家長蔣先生在「小紅書」App上搜索親子樂園時發現，這個App不時給自己推送含有大量未成年人生活的短視頻，起初蔣先生以為是平台推薦了一些青少年用戶的體驗，但越來越多明顯泄露未成年人身體隱私的視頻被推送過來，讓蔣先生感到擔憂。
四川成都小學生家長：他們就經常發一些在家裡穿的，類似於居家服那種睡衣之類的一些短視頻，發到App上面去展示出來，我作為孩子家長覺得很不放心。央視記者在今年9月下載了「小紅書」App，進入這個App的界面後便提示記者注冊賬號。而記者選擇了用戶年齡為「20歲」的成年人，隨後，App推薦記者選擇興趣板塊，記者選擇了「讀書」「文具手賬」等。完成注冊進入App短視頻頁面後，記者發現頁面已經推薦了不少和「日記手賬」相關的短視頻，而記者在幾次刷屏操作後，一些以未成年人圖片為封面的短視頻就被App推薦過來。在一個未成年人拍攝介紹自己正在寫作業的短視頻下方，有29條評論，其中有人留言稱，「妹妹，喜歡大叔嗎？」還有人留言「交個朋友」「處對象嗎？」還有人問這位未成年人的.聯系方式。
審核存漏洞 未成年人「被帶貨」
查詢發現，「小紅書」App在其官網上表示用戶數超過了3億人。在央視記者持續兩個多月的瀏覽中，發現該平台存在泄露未成年人隱私，留言審核不嚴的亂象。平台究竟如何對短視頻進行管理，青少年是怎麼進入平台後發布視頻的呢？
有家長表示，在對約100個包含未成年人視頻的賬戶進行瀏覽梳理後發現，「早熟」「交友」等不適合未成年人年齡段的內容平台的內容出現在「小紅書」App中，對平台的審核提出了質疑。
四川成都小學生家長：我覺得這個App應該首先要審核一下這種未成年的視頻是否適合發出來，發出來之後下面有很多不堪入目的留言，孩子會不會分享他的位置，讓一些不法之徒有機可乘。
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日前有家長向記者反映，一些用戶數龐大的短視頻平台上，出現了不少涉及未成年人隱私信息的短視頻。記者下載「小紅書」App體驗發現，App推薦的一些短視頻，視頻拍攝者都是未成年人本人，拿手機自拍時鏡頭直接對准自己的隱私部位。在含有未成年人的短視頻中，還有大量的用戶留言、彈幕，有的留言帶有強烈的性暗示。
按理說，涉及未成年人隱私的短視頻，不應該出現在網路平台上。因為，保護未成年人是社會各方的共同責任。今年6月1日實施的新《未成年人保護法》，專門有一章是「網路保護」，既規定「網路服務提供者發現未成年人通過網路發布私密信息的，應當及時提示，並採取必要的保護措施」，也明確了相關部門加強對未成年人網路保護工作的監督檢查等責任。
遺憾的是，部分家庭、學校對未成年人缺乏相關教育引導，一些短視頻平台也未盡到保護未成年人的義務，致使部分未成年人泄露自己的隱私，或者同齡人的隱私，還給了一些網民向未成年人性暗示的機會，這都會對未成年人成長造成不良影響，如「鼓勵」未成年人通過個人隱私「增粉」，也可能導致未成年人性早熟或者被傷害，其危害或許不亞於網路游戲。
出現這種情況的根源，是相關短視頻平台為了自身利益，忽視了自身的法定義務、社會責任。一方面，吸引未成年人在App注冊並發布個人隱私視頻，能為平台增加註冊用戶數量、短視頻作品數量等；另一方面，涉及未成年人的短視頻吸引了部分用戶瀏覽，能為平台增加流量、增強用戶黏性。所以，短視頻平台在利益驅使下，把保護未成年人的義務拋到腦後。
根據我國相關法律規定，網路平台有多種責任。比如《網路安全法》第二十四條規定，網路運營者在為用戶提供信息發布等服務時，應當要求用戶提供真實身份信息。但「小紅書」App工作人員表示：我們現在平台注冊對未成年人沒有要求。可見平台未履行法律義務。這為部分未成年人在平台隨意注冊、隨意發布短視頻提供了機會，平台方管理失守顯而易見。
再如，根據《網路信息內容生態治理規定》等制度規定，平台應當履行信息內容管理主體責任，健全信息發布審核、跟帖評論審核等制度。但「小紅書」等平台，既放任涉及未成年人隱私的短視頻發布，也縱容性暗示的留言出現在未成年人短視頻中。這說明平台審核失守，又是一大「罪狀」。另外，一些小學生成為平台入駐商家的帶貨主播，也違規、失責了。
綜上所述，無論是保護未成年人的相關法律規定，還是規范網路安全管理、信息內容的相關制度規定，在一些短視頻平台均沒有落實，這既損害了未成年人權益，也傷害了法律公信力。所以，希望有關部門以媒體報道為線索，對「小紅書」App等短視頻平台全面調查，凡是觸犯法律「紅線」的行為，都應該嚴肅追究其法律責任，以保護未成年人和法律公信力。
值得注意的是，某些短視頻平台不僅不盡責，還通過用戶協議企圖把自己失守的責任推給未成年人的監護人，這是相當無恥的，別讓這種推責得逞。在我國目前短視頻用戶規模達8.88億人，近七成未成年人使用過短視頻的情況下，如何防範涉及未成年人隱私信息的短視頻出現，不僅是各短視頻平台需要彌補的管理短板，也是教育、監管亟須解決的重大命題。
B. 網紅品牌「翻車」在2021
2021年結束前一天，網紅品牌又「翻車」了。這次輪到喜茶，因虛假宣傳被罰45萬，登上熱搜。
這一年，「翻車」，已經成了網紅品牌撕不掉的標簽之一。
翻車頻率有多高？從一個小細節就能看出來，前不久網紅螺螄粉品牌「好歡螺」被曝料包中出現蟲卵，卻出現了大批網友在社交平台低價求購的魔幻一幕。可能就是因為，2021年以來網紅品牌「翻車」頻繁到，部分消費者已經免疫。
最常見的是「營銷翻車」，「當事人」基本都是近兩年通過網紅流量打法快速崛起的新消費品牌，比如號稱「讓女性輕松躺贏職場」的Ubras、「讓土狗變水狗」的潤百顏；又比如把「0蔗糖」宣傳成「0糖」的元氣森林、真高價假高端的小仙燉和鍾薛高、亂標成分能量表的田園主義……
更令人擔憂的是，線下餐飲和線上食品，齊齊在衛生安全上翻了車。狂奔中的新式茶飲咖啡成了重災區，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌門店接連被曝使用過期原料、料理台臟亂等衛生安全隱患，就連聲稱「制定並嚴格執行食品安全金標准」的星巴克，也「翻」得猝不及防。代工模式下的三隻松鼠、良品鋪子、百草味等網紅零食，屢遭消費者投訴存在異物、異味，供應鏈審核管理遭質疑。
對一家企業來說，更致命的危機則是「經營翻車」——難擴張、不賺錢。好不容易成功沖刺IPO的新消費「第一股」們，幾乎無一例外股價持續大跌、市值嚴重縮水。就連海底撈這種老「網紅」，也不得不自食盲目擴張的惡果，緊急關店300家。同樣關店退守的還有新玩家茶顏悅色，還沒走出長沙，內部陣腳先亂。
不難發現，方式各異、程度不同的翻車事件集中爆發，是因為企業自身在產品、渠道、營銷、品牌等因素構成的木桶出現了嚴重短板。而當新消費「風停」、光環褪去，VC/PE們看待新消費賽道的邏輯只會越來越理性。
2022年，消費品牌們要如何走下去？其實不管是不是網紅品牌，消費賽道的競爭都是多維度的，可以確定的是，刷存在感、吸引流量、重營銷、打爆品的網紅玩法，只會更不適用。
2021年，新消費賽道大熱，新品牌「出道」的密集程度前所未有。憑借一套越來越模式化的網紅打法，爆款帶著品牌頻頻出圈。但批量復制的流量邏輯之下，營銷「翻車」也成了新消費品牌的家常便飯。
縱觀過去一年的網紅消費品牌營銷「翻車」事件，問題多集中在兩大方面：一是 品牌營銷的KOL選擇和內容不當，被指傷害或冒犯消費者；二是營銷宣傳內容與產品本身不符，涉嫌虛假宣傳。
新內衣品牌Ubras和國產護膚品牌潤百顏，就在KOL營銷上踩了兩個大雷。
2021年2月， Ubras 邀請脫口秀藝人李誕推廣女式內衣。其中「讓女性輕松躺贏職場的裝備」的文案，被指冒犯女性，大批網友評論「解釋一下女性怎麼就躺贏職場了」。同時，有人指出，這一推廣有違反廣告法的嫌疑，因為廣告法規定「廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明」。
雙11前夕，華熙生物旗下的 潤百顏 官方微博轉發了網紅「帶帶大師兄」孫笑川探訪潤百顏透明質酸博物館的視頻，並稱其產品「能讓土狗變『水狗』」，很快引得輿論嘩然。一方面，網紅孫笑川及其自稱「狗粉絲」的追隨者曾有過多次攻擊女性的不當言論，其網路形象頗有爭議；另一方面，潤百顏文案中的「土狗」等詞涉嫌歧視消費者。
潤百顏的營銷文案 來源 / 微博截圖
另一類涉嫌虛假宣傳的營銷，就更是品牌急功近利的產物，這類情況多發生在新崛起的網紅食品飲料身上。
4月， 元氣森林 被指在乳茶產品標識和宣傳中，沒有說清楚「0糖」和「0蔗糖」的區別，並宣傳「喝不胖」，但實際只是「低糖」。此舉被認為嚴重欺騙消費者，品牌因此致歉。
元氣森林乳茶產品宣傳 來源 / 淘寶
隨後， 小仙燉 的一則行政處罰被曝光，其被指在產品參數界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標，與真實情況不符，被認定為虛假宣傳。
6月，單品最高價高達88元的國產雪糕品牌 鍾薛高 ，也被相關行政處罰決定認定為虛假宣傳。據處罰披露，其聲稱採用特級紅提的雪糕，實際上規則等級為散裝/一級；宣傳只選用日本藪北茶的雪糕，實際上採用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉製成。
鍾薛高的高端雪糕產品 來源 / 淘寶
8月，上海市消保委發文指出，網紅輕食品牌 田園主義 的低脂全麥歐包涉嫌亂標成分表，該產品實際碳水化合物比標稱的高出16%、能量值比標稱高出31%。曾經為其標榜的「輕卡低負擔」「低脂低熱量」 買單的消費者，瞬間被「打臉」。
2021年倒數第二天，「 喜茶 廣告虛假宣傳被罰45萬」登上熱搜。據天眼查APP顯示，喜茶門店發布的「楊梅品種全線升級為當季東魁楊梅，更大顆更爆汁」「精選雲南石屏、浙江仙居東魁楊梅，個大核小，果肉緊簇飽滿，風味濃郁」等部分廣告內容與實際情況不符，存在「利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者」，喜茶關聯公司因此被罰款45萬元。
盡管事發後大部分品牌道歉速度很快，但此類「黑 歷史 」，無疑會讓品牌形象大打折扣。
「消費品競爭過度內卷不是一天兩天了，這是網紅經濟的大背景下，刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段，不擠到某個品類的頭部位置，生存環境就會非常惡劣。」在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來，頻繁的營銷「翻車」，也是這種惡性競爭的後果之一。
具體到品牌企業本身，上海博蓋咨詢創始合夥人高劍鋒向開菠蘿 財經 分析，一方面， 大多數新品牌根基不扎實，但又需要靠頻繁的曝光來保持品牌露出，快速影響消費者認知 ；但另一方面， 新品牌追求效率，要求企業團隊高速運轉、快速響應，因此往往採取高度授權模式，將權力下放 。
「也就是說，一個營銷方案並非整個公司決策層共同討論的結果，而可能是某個小組或者個人的決定。 當決策者經驗不足、合規意識不夠，導致對風險點缺乏足夠的認知，就容易付出代價 。相反，傳統品牌的運作流程比較固定，可能會犧牲效率、放慢節奏，但風控會好很多。」高劍鋒解釋。
為品牌製造曝光機會，如何兼顧效率和熱度，其中的「度」如何掌握，新消費品牌還需要繼續補課。
民以食為天，在新消費大軍里，餐飲消費是當仁不讓的主力。但2021年，餐飲品牌接二連三地踩到食品安全的紅線，可以說是，「網紅店容不下卧底，餐飲業經不起暗訪」，問題曝光-品牌道歉-相關門店停業整改，幾乎成了一套固定流程。
其中，新式茶飲是重災區。
2021年2月， 1點點、茶百道、coco都可、7分甜 等茶飲店，被上海市風險區監管部門突擊檢查出均存在後廚雜亂、製作台臟亂、原材料無標識等問題。
5月， 蜜雪冰城 被曝武漢、濟南、鄭州等多個門店存在隨意更改或不記錄食材「效期追蹤卡」，違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材，檸檬表皮不清洗等問題。
8月，上市僅僅一個月的「奶茶第一股」 奈雪的茶 ，被媒體報道北京兩家門店存在蟑螂亂爬、腐爛水果繼續用、產品標簽隨意更換、手套不戴、抹布不洗等食品安全問題。
9月底，有微博博主發布了其暗訪 茶百道 位於不同城市的4家門店的視頻，視頻顯示，茶百道門店存在使用過期原材料、更改有效期、以冷凍果汁替代新鮮水果以及包裝杯布滿污漬、芒果放在垃圾桶等衛生安全隱患。
博主「內幕糾察局」暗訪茶百道，發現奶茶杯包裝充滿污漬 來源 / 微博視頻截圖
食品安全問題高發，直指連鎖餐飲品牌普遍採用的加盟模式。
「餐飲是非標行業，供應鏈提供半成品、門店進行加工，最終產品與門店的生產、服務和管理水平高度相關。」高劍鋒指出，加盟模式下的餐飲門店出問題，突出反映在 管理半徑太大 。
為了搶占市場份額、快速實現利潤，品牌普遍大規模開放加盟， 單個門店的管理運營穩定性、產品質量一致性就會大打折扣，食品安全風險將進一步增加 。
此外，還有一些品牌目標不在於可持續經營，而是通過收加盟費「割韭菜」，這類企業更沒有管理可言，暴雷更普遍。
如果說上述茶飲品牌「翻車」，還可以解釋為加盟模式的弊病，但自稱在中國大陸市場不對外開放加盟的星巴克，在2021年底被曝光門店多次使用過期食材、出售開封已久的樣品糕點等問題，就不好理解了。
遺憾的是，即便省去了現場製作環節，從供應鏈直接把半成品或成品送到消費者手中，食品安全隱患依然難以避免。主攻線上渠道的電商零食、食品，也難逃「翻車」。
在此之前，網紅零食品牌「三隻松鼠」也被曝存在變質、發霉等情況。在黑貓投訴平台上，三隻松鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌，都有超1000條投訴，內容大多與食品中有異物、異味等質量問題有關。
消費者針對三隻松鼠的投訴來源 / 黑貓投訴平台
由於產品或配料眾多，供應鏈分散， 這些食品普遍採用代工模式生產 ，品牌則主攻渠道和營銷。
中國食品產業分析師朱丹蓬曾對開菠蘿 財經 表示， 代工產業鏈、供應鏈的不可控程度，隨著產品數量、代工商的不斷增多而增加，品牌的管理難度隨之加大 。為了降低風險，品牌既需要完善質量內控體系，也要嚴格篩選代工廠，同時相應的提高代工費。
然而，無論是加盟還是代工，都是消費品牌當下的擴張路徑。「靠標准、靠品牌、靠體系去擴張，肯定比自營自產要更快，但速度上去了，質量、品控、安全等就容易出問題，就看怎麼在兩者之間取得平衡。」林岳表示。
一系列食品安全暴雷事件，暴露了企業的運營和管理能力不夠，但長遠去看，也將企業進一步向標准化、智能化和自動化改進。有分析人士認為，「只要人操作和執行，就存在誤差和疏漏，只有機器人、機械手，才能做到100%精準執行。」
2021年的新消費大戰里，即便那些沖擊成頭部、站上二級市場的玩家，日子也不算好過。一時風光無兩的新消費「第一股」們，無一例外地遭遇了市值大縮水。
2020年11月， 完美日記 母公司逸仙電商登陸紐交所，成為第一家在美上市的「國貨美妝企業」，市值一度高達160億美元。但如今，逸仙電商股價跌至2.03美元，總市值僅剩12.82億美元，比最高時蒸發了約九成。
完美日記上海五角場店 來源 / 逸仙電商官網
資本市場不買單，還是因為其「給『網紅』打工」的陰影揮之不去。從它2021Q3財報來看，銷售額、營收同比都有所增長，毛利率高達67.9%，但仍無法改變持續虧損的現實，光銷售和營銷費用就花了9.12億元，營收佔比高達67.9%，而研發費用僅佔2.7%。
而2020年12月上市的 「盲盒第一股」泡泡瑪特 ，發行價為38.5港元/股，市值一度沖破1000億港元，如今市值也蒸發了約40%。
再來看看2021年6月上市的 「奶茶第一股」奈雪的茶 ，上市發行價19.80港元/股，當時總市值高達323.47億港元。不到半年時間，市值縮水超一半，僅剩146.81億港元。
與多個新消費賽道里的「第一股」沒撐住相比， 臨近年底一口氣關閉300家門店的海底撈，或許更能代表消費賽道2021年的大起大落 。
2021年2月，海底撈的股價一度高達85.75港元，最高市值4544.75億港元，時至6月，股價出現斷崖式下跌，市值蒸發超2500億港元。11月，海底撈宣布關閉300家門店，令外界嘩然。
海底撈執行董事楊利娟在接受《 財經 》采訪時曾表示，這其中有不少是2020年和2021年新開的店。可見董事長張勇在2020年年中作出的擴店決定是「盲目自信」了。
海底撈關店公告 來源 / 微博
有分析人士曾對開菠蘿 財經 分析，張勇的「抄底」邏輯並非憑空而來：受疫情影響，線下餐飲市場低迷，海底撈選擇逆勢擴張，可以以更低的成本拿下更優越的位置，只要市場回暖，就有望實現業績反彈。
然而，重資產擴張的負擔過重，加之疫情反復，翻台率連續走低，張勇「抄底不成反被套」，海底撈只能自吞苦果。截至2021年12月31日收盤，海底撈股價報收17.6港元，總市值僅剩981.02億港元。
在高劍鋒看來， 海底撈的走勢，代表的是已經完成全國性布局的企業品牌，如何在大環境中求生存、避免節奏錯配的問題 。他也指出，「目前海底撈更像是處在困境反轉的等待期，只要把主力店經營好，有很大希望迎來觸底反彈。」
下半年，同樣出現大面積關店、業務大幅收縮，還有 網紅茶飲品牌「茶顏悅色」。
11月，茶顏悅色宣布在年底前關閉長沙的80餘家門店，接近其門店總數的六分之一。
有投資人分析認為，茶顏悅色在通過密集開店佔領消費者心智後，會逐漸優化門店模型，部分閉店的節奏並不意外。也有分析人士表示，茶顏悅色的收縮，也可能會為其他品牌的進攻騰出機會。
茶顏悅色門店 來源 / 微博
茶顏悅色創始人呂良曾對媒體表示，茶顏悅色的毛利率比行業平均水平低很多，基本處在「毛利率」的生死線上，因此需要走出去，成為全國性品牌。
據36氪報道，茶顏悅色2021年的目標是開出150家新店，其中50家走出長沙，分布在常德和武漢區域。但茶顏悅色真的准備好了嗎？
12月，茶顏悅色被老闆和員工的口水大戰送上熱搜，盡管事後很快道歉，承認公司管理的失職及創始人在個人溝通上存在問題，但後續仍不斷被曝出的 員工薪資低、福利待遇差、考核嚴苛 等負面消息，或許間接回答了上述問題。
「這說明茶顏悅色還沒真正做好擴張的准備，單是員工薪酬制度和管理模式，在一二線城市就不具備可復制性。」高劍鋒指出，與海底撈完全不同， 茶顏悅色代表著行業競爭極其激烈、自身尚未完成擴張的一類賽道玩家，內憂外患交疊 。
「翻車」年年有，2021年特別多。
網紅品牌們所處的階段不同，「翻車」的方式各不相同。有的仍未擺脫網紅的流量打法，在「翻車」中不斷試探著擴張的邊界；有的已經走過網紅的生命周期，打的是更關鍵的生死存亡戰。
但從這一年的「翻車」事件可以看出，小到營銷文案、大到品牌經營，都是對企業管理者的考驗。
「消費賽道的很多品類，門檻不高、缺乏技術壁壘、容易被模仿和復制，『一招鮮吃遍天』是不存在的。」在林岳看來，這要求品牌具備持續微創新的能力，具體到企業管理者身上，是要找到能夠持續創造的基因和人才，應對充滿不確定性的2022年。