1. 【如何提高銷售網路覆蓋率】如何提高覆蓋率
第5講 如何提高銷售網路覆蓋率
【本講重點】
銷售工作最終要解決的兩個問題
可口可樂產品的22種銷售網路
勝負決定在零售店
銷售工作包含很多內容，從開發經銷商，到做促銷，然後鋪貨和理貨，最後結賬收款，需要做許許多多的工作。那麼做這些工作究竟要解決什麼問題呢？如
銷售工作最終要解決的兩個問題
如何把產品展示到消費者面前
消費者不是在生產廠家的倉庫里買產品，也不是在經銷商的倉庫里買產品，更不是在馬路邊買產品，消費者是在千千萬萬個零售店購買產品。因此銷售工作要解決的第一個問題，
是生產廠家通過怎樣的銷售網路使產品從生產廠家的倉庫里擺放到超市、連鎖店、專賣店、食雜店、零售攤點，使消費者想買產品的時候，就能夠看到產品，能夠買到產品，這是銷售工作要解決的第一個問題。
1．傳統銷售網路
銷售網路是指產品從生產領域向消費領域轉移時所經過的通道。傳統的銷售網路由生產廠家、批發商和零售商構成，每一個系統成員均為獨立的經濟實體，各自追求利潤最大化目標，即使犧牲整個網路系統利潤也在所不惜，沒有一個網路成員能完全控制其他成員。
圖5－1 傳統銷售網路的類型圖
2．垂直銷售網路
垂直銷售網路是由生產廠家、批發商和零售商組成的一個統一的系統。
垂直銷售網路的任何一個成員，或者擁有、或者將專賣權授予其他成員，或者擁有極大的權力迫使其他成員合作。垂直銷售網路可由生產廠家支配，也可由批發商或零售商支配。
圖5－2 垂直銷售網路類型圖
如何把產品滲透到消費者心中
面對琳琅滿目的產品，企業如何讓消費者買自己的產品，而不買其他企業的產品呢？這一點始終是企業營銷工作的中心和關鍵，這個問題需要通過終端市場運作來解決。
終端市場網路是企業銷售網路中最重要的網路，企業可以不要一級批發商、可以不要二級批發商、不要三級批發商，但是不能不要終端市場。終端市場既是企業產品最終銷售的地方，也是消費者購買企業產品的地方。
1．只有看見產品才能增加購買產品的機會
寶潔公司在《銷售代表培訓手冊》中有這樣一句話：世界上最好的產品，即使具有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售店買到它們，否則就銷不出去。
這句話說得非常深刻，即使企業有世界上最好的產品，有世界上最強大的廣告支持，如果消費者來到零售店看不到企業的產品，就買不到企業的產品，企業的產品就無法銷售出去。
2．在零售店最佳的展示產品
今天零售店的貨架已經變成了一種寶貴的商業資源，把產品擺到零售店已經變得很困難，因為貨架爭奪戰現在越演越激烈。眾多的企業都在考慮如何使自己的產品進入零售店，如何為自己的產品爭取更多的貨架面積，更好的陳列位置。然而零售店的陳列空間又非常有限，如果企業不付出額外的努力，就無法讓消費者在零售店看到企業的產品，企業的產品也就無法銷售出去。
■擴大產品在終端市場的展示度
企業做終端市場要考慮的第一個問題，就是要提高產品在終端市場的覆蓋率，擴大產品在終端市場的展示度，使企業的產品能夠與更多的消費者見面，從而方便消費者的購買。
【案例】
「好好」果茶失敗啟示錄
在20世紀90年代，我國有一家生產「好好」果茶的企業，銷售非常紅火，產品供不應求，經銷商拿貨款排長隊需要等一個多星期才能拿到貨。面對如此好的銷售狀況，企業老總豪情萬丈，誇下海口，3年打敗健力寶，5年打敗可口可樂。然而十幾年時間過去了，健力寶集團順利轉制，可口可樂巍然屹立，而這家企業早就關門大吉了。其中一個重要的原因就是該企業忽視了終端網路的建設。
■可口可樂的「三A」策略
可口可樂產品能夠在世界上暢銷一百多年，原因在於它有許多獨到的營銷秘訣。可口可樂的營銷秘訣就是它的「三A」策略：即買得起，買得到，樂得買。其中買得到，就是不管消費者是在白天還是晚上，不管消費者是在城市還是農村，只要消費者想喝可口可樂，就能夠保證消費者買得到可口可樂。可口可樂「三A」策略搶到的就是終端市場。
【案例】
可口可樂通過提高終端市場覆蓋率，增加消費者購買機會
在張藝謀導演的影片《一個都不能少》中，有這樣一個情節：在一個十分貧窮落後的山區，當小學生們想喝可口可樂時，他們就能在當地買到可口可樂。可口可樂就是通過提高終端市場覆蓋率，把產品擺放到更多的消費者面前，來增加產品的銷售機會。今天的可口可樂發展了它的網路策略，由過去的「三A」策略變成了「三B」策略；由過去強調消費者買得到，到今天強調要使可口可樂的產品無處不在。
可口可樂產品的22種銷售網路
可口可樂產品是通過22種網路銷售出去的。正是通過這種密如蛛網的銷售網路，把可口可樂產品撒遍世界的每一個角落，使得世界的每一個市場、每一個地區的每一位消費者，只要他們想喝可口可樂，就能夠隨時隨地看到可口可樂，買到可口可樂。
1．傳統網路——食品零售網路
即通過固定場所，櫃台式交易，由售貨員服務。這種渠道一般是經營食品、飲料、煙、酒和副食品等生活用品的商店，如食品店、食品商場、副食店、副食商場、菜市場等等，這類網路主要面向家庭消費購物者服務。
2．超級市場網路
即有固定場所，商品開架陳列，定量包裝，明碼標價，消費者自選產品，無售貨員服務，出口一次付款結賬，電子結算，價格較低，銷售量較大。經營食品、
飲料、日用百貨等商品的超級市場，主要面向家庭消費購物者服務，該網路包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場的超級市場、批發式超級市場、自選市場、倉儲式超級市場等等。
3．平價商場網路
即經營方式與超級市場基本相同，但區別在於經營規模較大，與超級市場和自選市場相比，以較低的商品零售價格吸引消費者，因此又稱為平價商場。平價商場的毛利率一般控制在5%～10%，這類商場通過大客流量、高銷售額來獲取利潤，因此在飲料經營中常常採取鼓勵購買、價格更低的策略。
4．食雜店網路
通常設在居民小區內，利用居民或臨時性建築和售貨亭，以經營食品、飲料、煙、酒、調味品等生活必需品為主的小商店，如便利店、便民店、夫妻店、小賣部等等。食雜店的特點是分布面極廣，以方便居民就近購買，窗口較小，商品展示少，室內擺放，營業時間較長，且具有隨意性。
5．百貨商場、百貨商店網路
即經營多種日用工業品為主的綜合性零售商店，多設在繁華商業區，一般以大中型規模居多，商品的品種、花色、規格比較齊全。店內分門別類設置有商品部、商品專櫃，實行多部門專業管理，服務設施齊全，經營管理比較先進，可以滿足消費者多種多樣的購物需求，適合消費者旅遊、休閑、購物。這類商店內部除設有食品超市、食品櫃台外，多附有快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳、冷食櫃等等。
6．購物及服務網路
即經營非飲食類食品為主的各類專業商品的商店和服務行業。該網路由於經營品種少，可以提高經營的技術與服務質量，因其地理位置很重要，故兼營飲料，以方便消費者。
7．酒樓網路
即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡廳、酒吧、冷飲店等等。此種網路向消費者提供外出就餐、飲料服務，由服務人員一直服務，最後統一結算。
8．快餐網路
即在快餐店內消費者用餐時，同時向其提供飲料服務。快餐網路場所固定，設備齊全，由服務員銷售，品種由消費者自選，餐飲費統一結算。快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷售量較高。
9．街道攤位網路
即沒有固定房屋，在街道邊臨時佔地設攤，銷售設備簡陋，由無業人員經營，售賣飲料、食品、煙、酒等活動攤點，面向行人服務，以自營為主要銷售方式。
10．工礦企事業網路
即工礦企事業單位為解決職工工作中飲料問題、工休時防暑降溫，以及節假
日發放飲料，採用公款定貨的方式向職工提供飲料，費用使用國家規定的夏季防暑降溫費，數量因企業經營狀況的不同而不等。
11．公共機構網路
即由各公司、企業辦事處、各團體、各機關等辦公機構公款訂貨，招待客人，解決職工工作中用飲料和防暑降溫，節假日發放飲料。
12．部隊軍營網路
即由部隊後勤部供應，以解決官兵日常生活、訓練及部隊請客、節假日聯歡之需。一般還輔設有小賣部，經營食品、飲料、日常生活用品等，向部隊官兵及家屬零售。
13．大專院校網路
即設在大學、學院、中專、專科院校等住宿制教育場所內的小賣部、食堂、咖啡冷飲座，面向在校學生和教師以及家屬提供學習、生活和各種集中於校內活動的飲料、食品服務。
14．中小學網路
即設在各小學、中學、專業高中以及私立中小學校內等非住宿制學校內的小賣部，向在校學生提供課余時的飲料和食品服務。有些中小學校提供課余時的飲料和食品服務；有些中小學校提供學生上午加餐服務、午餐服務，同時提供飲料。
15．在職培訓網路
即設在各種黨校、職工教育學校、專業技術（專業技能）培訓學校等在職人員再教育學校的小賣部，向在校學習的在職職工提供飲料和食品服務。
16．運動健身網路
即設在運動健身場所，出售飲料、食品、煙、酒的櫃台，由服務員售賣，向進行運動健身的人員服務，或者設在競賽場館中的食品飲料櫃台，向觀看比賽的人提供飲料服務。
17．娛樂場所網路
即設在娛樂場所，如電影院、音樂廳、歌舞廳等食品飲料櫃台，向娛樂活動中的消費者提供飲料服務。
18．交通站點網路
即向在外旅遊者提供飲料服務。服務地點在機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部，以及在火車上、飛機上、輪船上提供飲料服務。
19．賓館飯店網路
即向外出旅行者提供住宿、餐飲、娛樂的賓館、飯店、旅館、招待所等場所，其提供飲料服務的場合為餐飲、娛樂和房間酒吧或附設小賣部等等。
20．旅遊景點網路
即設在旅遊景點，如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀和各種文化場館等，向旅遊參觀者提供服務的食品、飲料售賣店，場所固定，櫃台交易，銷售量較大，價格較高。
21．第三方消費網路
即各種批發商，如二級批發商、批發市場、批發中心、商品交易所等以批發為主要形式的飲料銷售網路，該網路不面向消費者，只是產品流通的中轉環節。
22．其他網路
即產品出口、贈送、直接售賣給消費者，以及各種產品的展銷會、食品博覽會、集貿市場、廟會，各種促銷活動等其他飲料銷售的形式和場所。
可口可樂在2000年和中國國家郵政總局簽定了一份協議，就是消費者到郵政局去寄信的時候，如果口渴，不出郵政局就可以買到可口可樂。
可口可樂在中國有22種網路分銷其產品，因此可口可樂產品無處不在，使其成為食品業的霸主。
【自檢】
勝負決定在零售店
消費者購買行為分析
企業把產品擺放到零售店後，是不是產品就一定能夠銷售出去呢？不一定，零售店的貨架上產品琳琅滿目，消費者走進零售店後，面對的是琳琅滿目的產品，如何才能使消費者面對這么多的產品做出購買本企業產品而不購買其他企業產品的決策。而消費者的購買行為往往要受銷售現場的影響，在銷售現場做好促銷工作，就可以刺激消費者的購買慾望，使消費者下決心購買本企業的產品，而不購買其他企業的產品。
1．消費者購買行為的六個問題
圖5－3 消費者購買行為的六個問題
在現實生活中，消費者的購買行為會受到諸多因素的影響，例如受年齡、性別、職業、經濟狀況、生活方式等個人因素以及動機、感覺、信念、態度等心理因素的影響，同時也受社會階層、相關群體、家庭、文化等社會因素的影響。
2．消費者購買意願的內外在因素
需要、動機、認知和學習是消費者購買意願的內在因素；小群體、參考群、社會、家庭、文化和促銷活動是消費者購買意願的外在因素。
圖5－4 消費者購買意願的內外在因素
3
所謂計劃性購買是消費者在走出家門前，頭腦中已經有了明確的購買意向，即今天要購買什麼品牌的產品，因此他們來到零售店後，就會直奔該產品的櫃台，挑選一件該品牌的產品付款之後，他們的購買活動就結束了。然而這一類消費者在整個消費群體中占的比例很少。
■沖動性購買
絕大多數消費者的購買行為是隨機決定的，是沖動性購買，即消費者在來到零售店後，他們的頭腦中並沒有明確的購買意向，極易受廣告和精美包裝的沖擊
從而做出購買決定。
受銷售現場各種因素，例如店裡陳列、廣告物等等的影響而改變。1994年進行的一項調查表明，83．6%的人是非計劃性購買，即隨機性購買（沖動性購買）；91．6%的人是在零售店內做出購買某一個品牌產品的決策。在發達國家28%的消費者在出門之前就已經決定到哪家零售店，買什麼品牌的產品；72%的消費者的購買決策則取決於銷售現場偶然因素的影響。
圖5－5 發達國家消費者購買行為比例
既然大多數消費者的購買決定是在銷售現場做出的，因此企業只要能夠在終端市場做好促銷，就可以刺激更多的消費者購買本企業的產品，而放棄購買其他企業的產品。實踐表明一個進入零售店前相當理智的消費者，也會在進入零售店後產生某種程度的沖動性購買行為。
在競爭品牌中脫穎而出
在零售店的貨架上有很多企業的產品，當然也包括競爭對手的產品。如果本企業的產品淹沒在眾多競爭品牌之中，消費者到了銷售現場之後，看不到本企業的產品，那麼對消費者而言，就相當於本企業的產品不存在。
如何讓消費者來購買本企業的產品呢？企業的產品擺放到終端店以後，必須通過多種多樣的促銷活動，把本企業的產品與競爭對手的產品區別開，以吸引消費者的眼光。例如可以通過陳列、包裝、POP、櫃台包裝展示等各種各樣的方式，把產品與競爭對手的產品區別開，使產品鶴立雞群，使產品能夠馬上吸引住消費者的目光。現在是注意力經濟時代，現在的競爭是吸引消費者眼球的競爭，只要能夠比競爭對手更能夠吸引住消費者的眼球，就比競爭對手有了更多的成功機會。所以在終端市場上進行促銷，就可以使產品在競爭品牌中脫穎而出，從而刺激消費者的購買慾望。
【本講總結】
銷售網路因企業生產產品不同而有不同的類型，傳統的銷售網路有五種類型。銷售網路發展的最新動態是垂直銷售網路的出現及其向傳統銷售網路的挑戰，垂直銷售網路系統可以控制網路行為，並消除由於獨立的網路成員追求各自目標所引起的沖突。主要依靠其經營規模、討價還價的能力和消除重復服務來達到經濟目的。
可口可樂公司通過22種銷售網路將產品以最好的形象展示給消費者。在可口可樂公司的市場策略中，有效的銷售網路是其中最重要的部分之一。可口可樂公司強調，公司的成功與否，往往可以從市場上可口可樂產品的銷售網路工作
做得好壞中看出來。可口可樂公司的銷售網路（即終端建設），非常強調科學化、標准化，其經驗值得企業借鑒。
終端促銷就是在目標市場的眾多競爭優勢中，運用原有優勢，創造新的優勢，不斷建立和維護自身品牌的領先地位，從而達到拉動產品銷售的目的。
【 心得體會 】
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第6講 如何進行銷售網路的終端操作
【本講重點】
如何加強硬終端
如何做好軟終端
如何做好產品的展示與陳列
【管理名言】
掌握「有效的終端」就是霸主，接近「目標客戶」就是贏家。
我國企業流傳一句話，誰做好終端，誰掌握終端，誰就成為市場贏家。終端就是銷售點，是實現企業產品轉化為貨幣的門戶。終端在企業市場的營銷活動中有著舉足輕重的地位，終端效應已經成為拉動銷售的一個重要手段。目前我國企業進行終端運作的方法主要有硬終端和軟終端兩種。
如何加強硬終端
硬終端的主要宣傳形式
一般來說，硬終端主要有以下宣傳形式：戶內的如POP、台卡、招貼、立牌卡、櫃貼、弔旗、產品模型、燈箱、海報、宣傳資料、包裝袋、價格表等等。戶外的如展板、導購牌、遮陽篷、橫幅、路牌、車體等等。
每一種形式的硬終端設施，都有自身不同的特點，有不同的展示場所和不同的展示內容，各有優勢和不足。在具體操作實施中，應充分發揮各自特長，並堅持統一原則；堅持長期開展，有計劃實施；堅持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成品牌氛圍。
硬終端的成功案例
20世紀90年代，匯仁集團從江西一個偏遠小縣的一家小葯廠起家，發展成為今天每年銷售額達到十幾億元的制葯集團，匯仁集團的成功經驗之一就是運作終端。從其主打產品匯仁腎寶為例，在終端促銷上實施「四個一」工程。
第一個「一」就是一個燈箱。在河南鄭州市場上，95%以上的葯店門口都有匯仁腎寶的燈箱。這樣消費者不管是坐在公共汽車上，還是自己開著私家車，也不管消費者是騎著自行車，或走在馬路上，消費者只要從這家葯店經過，就可以看見葯店門口的匯仁腎寶燈箱，馬上就知道這家葯店在賣匯仁腎寶。第二個「一」就是一個台卡，或者一個展板廣告。消費者走進葯店以後，看到門口有匯仁腎寶的展板廣告，抬頭一看上面有匯仁腎寶的宣傳橫幅，走進店內看到櫃台上有匯仁腎寶的POP 廣告、台卡宣傳資料，貨架上有匯仁腎寶的陳列。第三個「一」就是把產品擺放在一個顯眼的位置，匯仁腎寶強調產品的集中陳列、大量陳列、良好的陳列位置。第四個「一」強調一個良好的客情關系，如果消費者問營業員，治腎的葯物什麼治療效果好？營業員向消費者推薦的第一品牌產品就是匯仁腎寶。匯仁腎寶的燈箱、POP 、台卡、宣傳資料、展板、橫幅，這些都是硬終端。
如何做好軟終端
軟終端比硬終端更重要
1．軟終端與硬終端的區別
軟終端與硬終端的區別在於：硬終端是有形的，看得見、摸得著，可以用量化指標進行考核管理的內容；而軟終端是無形的，看不見、摸不著，卻具有豐富內涵、極為重要的內容。
2．促銷活動成功的關鍵在於軟終端
如果企業沒有良好的軟終端，那麼大部分的硬終端也難以實施，難以發揮應有的作用。現在許多企業都在終端店設有自己的導購員、促銷員，這些導購員、促銷員向消費者介紹產品，向消費者推薦產品，他們在終端促銷中起著不可替代的作用。終端促銷人員一般都是女性，有專職的，也有兼職的，通過促銷工作開展禮儀服務、導購服務，進行產品宣傳、搜集信息、進行市場調查及開展公關活動。
一種品牌在同類產品中的地位，是通過市場佔有率來體現的，而佔有率又首先表現在終端的存在程度，即鋪貨率。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建
2. 三層的超市做無線網覆蓋，簡易可自己操作的，需要幾兆寬頻，每層兩個帶機量50的路由器可以嗎
帶寬的問題你不用考慮，這是根據你的要求申請的，如果你自己一個人用10兆的肯定富富有餘。如果用的人多，這就根據性質決定了比如你是給超市覆蓋，想給來超市的客人用10兆同樣夠用，因為他們是手機，也不會長時間用你的網路你做好限速即可，每個ip分配1兆（這里注意，騰達路由器是按迅雷那種下載速度計算它的100KB也就是騰達限速的100KB也就是網路提供商的1兆，這個換成tp路由器那就是bps也就是1000kbps約等於100KB迅雷的速度）對於手機來講湊合了，方案是，主路由器要好點的穩定的，其他的每層的路由器你選中150m的即可因為超過300m發熱量就會很大運行很不穩定因為價擺在哪裡，我給你的方案就是，一個好點的路由器作為主路由，剩下的樓層用150m的路由器設置好每一個路由器的lan口ip都不同（主路由器lan口ip是192.168.0.1後面的那幾個就改成192.168.100.1再後面改成192.168.200.1），設置好無線名稱和密碼，然後關閉dhcp（主路由器不能關）這樣不在使用wan口而是連接lan口和lan口這樣的好處在於你在一個主路由器就可以管理所有的客戶端了
自己整個簡單的就行拉，太專業的那是網路公司才用的著。而且我這個完全是家庭的做法，