❶ 網路時代議程設置功能失效了嗎
議程設置功能最早見於美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖於1972年在《輿論季刊》上發表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設置功能》。該理論認為大眾媒介雖然不能直接決定人們怎麼想，但可以左右人們想什麼。大眾媒介通過提供信息和安排相關議題來影響人們去關注某些事實或意見，並通過設置議題不同顯著度的方式來影響人們討論議題的順序。
有人說，在網路時代，網民自主選擇的權利提高了，不再是被動地局限媒體為我們設置的議程圈層里，我們有自己的價值選擇標准並形成了一套固定的議程選擇思維模式，因此在網路時代，議程設置功能已經失效了？
答案是否定的。
(1)大眾媒體議程設置的長期作用
大眾媒體對於受眾的傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，這些層面同時也是一個完整意義上的效果形成過程的不同階段，「議程設置功能」假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果。認知是態度的基礎和前提，而態度又是行動的先要條件，因此對受眾認知方面的影響是最深刻的。而這種認知效果的紮根不是一蹴而就的，是大眾媒體「長期洗禮」的過程，要想一下子擺脫大眾媒體對於議程設置框架的束縛是痴人說夢。
世界上一切事物不是創造就是模仿，嬰兒牙牙學語，不也是模仿，人一生下來就自然而然身處在媒體為我們構築的信息環境，我們只能模仿媒體傳遞出來的價值觀，對於這種認知模式也已經習以為常。因此大眾媒介的議程設置功能的作用已經根深蒂固。
(2)議程的話語分析
傳統的議程設置中的議題是經民意調查出的公開話題，而網路上的所謂的公眾議程只是少數網友討論的話題，而大多數網友並不是以網路為直接信息來源，所以網路上的公眾議程對於議程設置理論並沒有直接影響。
網路上的很多的輿論中心一開始只是被少數網友所關注，而只有經大眾媒體轉發，才使得該輿論中心成為大眾關注的話題。因此大眾媒體的中介作用不容小覷。大眾媒體的「引發輿論」功能就是通過議程設置所實現的，這是這個時代所賦予的特徵，也是這個時代受眾所賦予的權利。
(3)網路對議程設置的影響
在一個民主的國家，媒體議程一般來自於部分公眾的議程，網路只是部分群體議程的表達渠道，它並沒有改變整個制度結構，所以目前還不能說，議程設置功能在網路上失效了。
但是網路確實給大眾媒體議程設置造成了沖擊，它的表現不是設置方向發生逆轉(公眾議程反過來影響大眾媒體議程)，而是大眾媒體設置普遍性議程的能力下降。
❷ 與傳統媒體比較，在網路傳播中進行議程設置有哪些不同
議程設置:議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一．是通過大眾媒介形成或影響輿論的理論假設.
70年代,美國傳播學者 麥康（McCombs,M）和肖（Shaw.D）通過實證研究發現,在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間,存在著一種高度對應德關系,即傳播媒介作為」大事」加以報道的問題.
同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調越多,公眾對該問題的重視程度越高．根據這種高度對應的相關關系,麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會」議事日程」的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度」顯著性」的方式,影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知．後來也有一些研究對報紙,廣播電視媒介等不同媒介的議程設置功能的特點進行了探討．
議程設置功能,傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式,影響著人們的對周圍世界的大事及重要性的判斷.
特點：1）傳播效果分為認知、態度和行動三個層面,議程設置功能假說是這個過程的最初階段,即認知層面的階段.
2）議程設置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果.
3）議程設置功能暗示了傳播媒介是從事「環境再構成作業」的機構.
有關議程設置的直接表述最先見於1958年諾頓·朗（Norton Long）的一篇文章中：
在某種意義上說,報紙是設置地方性議題的源動力.在決定人們將會談論些什麼,以及多數人認為解決問題的方法將是什麼這些問題上,它起著很大的作用.
「新聞時效性」是關乎媒體議程影響力的重要因素.而網路,的時效性,當屬現在最快.關乎媒體議程影響力的重要因素,網路是不可比擬的.
網路和議程設置理論出現的時間是接近的.議程設置理論是在傳統的大眾媒介的基礎上提出的,可以說這個理論的提出者沒有考慮到網路這個新一代媒體.所以議程設置理論在針對網路討論時是有所變化的.
並且根據,議程設置理論中的特點分析.議程設置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果.
顯然網路,是具有議程設置這個功能點的.
其次,在某種意義上說,報紙是設置地方性議題的源動力.在決定人們將會談論些什麼,以及多數人認為解決問題的方法.
網路,雖然是現代化的一個虛擬平台,但是他也具備,設置議題的原動力.也再在決定人們將會談論些什麼,以及多數人認為解決問題的方法.
然電視、廣播等的現場直播在很大程度上改變和加強了傳統媒體議程設置的方式與功能,但由於出版製作的時間、空間限制,由於內容甄別和把關的需要,通常不可能做到新聞信息的實時傳播.
網路媒體完全可以做到實時更新、實時報道.也正是由於這個「時間差」的存在,使得網路媒體擺脫了只是轉載傳統大眾傳媒新聞內容的狀況.實時互動性這個特點,使得網路媒體得以通過對新聞事件的價值判斷、加工手法等對傳統平面傳媒的媒體議程設置產生實質性影響.
需要說明的是,在傳統媒體議程設置的實現形式中,現場直播也是廣播和電視能夠採用的手段,這一點也充分體現了傳統大眾媒體的快速實時性特點.但是,廣播電視的直播一般適用於偶然性和突發性的新聞事件,而現實生活中,實時性互動傳播在傳統電子媒體的日常新聞傳播過程中並不是報道的主要形式.
而從網路中,這樣一個新媒介,立即衍生出一個,多元互動性的影響 .
多元互動性是網路媒體區別於傳統媒體的另一個重要屬性.網路媒體的多元互動性可以幫助受眾形成公眾議程.網路媒體作為一個被多元要素影響的媒體,一部分傳播權力分散到廣大網民手中,傳統新聞發布的單向度信息傳播變成了互動性多向度信息傳播.傳統媒體不再是第一手的、或者唯一的新聞來源,多元化的傳播者、復合式的傳播形態、多樣的傳播渠道等因素,使得以網民為代表的公眾可以自行選擇、加工信息,並通過網路傳播形成網上輿情.一些重大事件,如SARS事件、農民工工資問題等,網上輿情對於媒體的議程設置起了很大作用,進而影響到政府議程.
❸ 新媒體環境下議程設置理論核實踐發生了哪些變化
經典新聞傳播理論對推動人類傳播的發展起到了積極的指導作用，在新的傳播環境下，新聞傳播理論受到了挑戰。網路媒體的普及使傳播環境發生了裂變，一些適用於傳統媒體的理論在網路時代依然適用，但是也有不少理論不能適應新的環境，發生了新的變化。議程設置理論是傳播學效果研究的經典理論，本文探討議程設置理論在新的媒體環境下的變化。
議程設置理論概述
議程設置理論的基本思想最初來自於美國新聞工作者沃特·李普曼。早在20世紀20年代，李普曼就提出，大眾傳媒的報道活動是一種營造「擬態環境」的活動。「擬態環境」是指存在於我們頭腦中的關於世界的看法，與現實相比，這種看法總是不完整的，並且通常是不準確的。①這種「擬態環境」是由媒體設置而形成的。他認為，我們的行為是對這個「擬態環境」的反應，而並非對真實環境的反應，我們只能看見媒體所反映的現實，這成為議程設置理論的思想發端。1972年和1976年，美國傳播學者麥庫姆斯和唐納德·肖在總統競選研究中，通過定量研究證實了這一理論假說，他們的研究標志著議程設置理論的誕生，為傳播效果研究開辟了新的視野。
隨後，有眾多傳播學者對此作了進一步研究，使這一理論得到了很大的發展。我國學者郭慶光在其《傳播學教程》中對議程設置理論這樣表述：大眾傳播具有一種為公眾設置「議事日程」的功能，傳媒的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種「議題」不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍大事及其重要性的判斷。②如今，在網路日益普及的背景下，麥克盧漢所預言的「地球村」時代已經到來。網路中多元的傳播方式和傳播權的泛化，使受眾的自主性和互動性大大增強，使傳統媒體中議程設置理論的基礎被打破，新的傳播模式中議程設置理論發生了改變。
新的媒體環境下議程設置理論的變化
隨著實證研究和理論探討的展開，「議程設置功能」的有關概念也不斷趨於細致化和明確化。議程設置理論到底發生了哪些變化，這是廣受關注的話題。在新的媒體環境下，議程設置理論主要在以下幾方面發生了變化或得到了修正。
1.受眾的地位改變，議題設置主體發生變化
傳統傳播過程中的受眾總是被動地接收媒體提供的新聞信息，無法同媒體進行平等的交流與對話，他們只能在媒體為之設置的議題中挑選和接收信息。而在新媒體時代，網路傳播釋放了受眾參與信息傳播的主動性，他們可以根據自己的愛好和需要來挑選新聞信息，或發表自己的看法。互聯網因其網路分布式傳播模式，在一定程度上消解了媒體的控制權，能實現傳者與受者的互動雙向交流，公眾和媒體成為議程設置的共同主體。
新媒體時代，議程設置主體也表現出一些新的特點：首先，議程設置主體呈現出多元化趨勢。其次，議程設置主體地位具有平等性，不同的議程設置主體間呈現互動交叉性。③這就是新聞傳播領域出現的「二重議程設置」現象，即在傳統的主流媒體的「議程設置」之外又出現了 「網民議程設置」，使原先「沉默的大多數」不僅不再沉默，而且積極參與到社會議題的討論中來。
2.公眾的自我議程設置出現，個人議題更易轉化為公共議題
在新媒體時代，公眾議題是自我形成，而不是設置形成的。公眾議題形成的過程或方式也變得很簡單，那就是「互動」，公眾在互動中選擇哪些事情或議題是重要的。網路時代公眾自我議程設置功能的實現，是對「議程設置」理論內涵的補充和延伸。如果公眾自我設置議程引發社會普遍關注，那麼這一議程就會進入傳統媒體的議程范圍，在網路傳播中，某一網民自我設置議程如果能很快引起大量網民關注，也就會很快引起傳統媒體的關注。④傳統媒體關注後又會很快轉化為公共議題。總之，個人議題更加容易轉化為公共議題，網民成為許多議題的第一設置者，經過網民的激烈討論互動以及各大媒體的轉載和重新設計，最後上升為人人皆知的熱門議題。
3.傳統媒體的議程設置功能弱化，網路媒體增強了議程設置的時效性
網路媒體改變了網民的思維方式、信息接收方式，實現了從下向上的傳播，不僅可以放大一些重要新聞的影響力，也會弱化傳統媒體的議程設置功能。有些議題可能是傳統媒體比較關注的問題，但如果網路媒體不予重視，傳統媒體議程設置的影響力就會弱化。
另一方面，網路媒體增強了議程設置的時效性。根據心理學中的「首因效應」，人們在接受外部信息時往往更相信第一次看到、聽到的情況。網路媒體的快捷性等優勢，使它可以在突發事件發生時隨時隨地發布消息。比如，在溫州動車事故等突發事件發生後，微博等自媒體就同步直播事件的進展，在第一時間為公眾設置議題。因此，新聞時效性在很大程度上決定著媒體對公眾議程的設置能力。
4.媒體間的議程設置進一步發展
議程設置不僅存在於媒體與公眾、媒體與政府之間，同時，不同的媒體之間也存在著議程設置。在網路媒體出現以前，傳統媒體一直是公共議題的設置者，並且引導著公共輿論。然而，由於互聯網的低門檻、信息發布的自主性和互動性強等特點，每一位網民都可以成為議程設置者。一旦網民設置的議題被廣泛關注和討論，該議題的重要性和顯著性就會大大提升，很快傳統媒體就會將這一網路議題引用過來，進行深入討論。凡是引起社會各界廣泛關注的重大議題，都存在著傳統媒體和網路媒體積極互動的現象。比如在2012年的寧波PX事件中，由於網民對這一問題的爭議以及意見領袖在微博上的助力，使該議題在網路上被迅速擴散和傳播，隨後傳統媒體相繼跟進報道，最終促成了事件的解決。另一方面，一些強勢媒體的報道也會對一些小媒體的報道產生影響，比如人民日報及中央電視台側重於報道哪些方面的新聞，各省、市媒體就會以此為導向來組織相關新聞報道。
結 語
互聯網的出現對傳統媒體產生了強有力的沖擊和影響，也因此為議程設置理論研究提供了新視角。新媒體的出現也促使傳統的議程設置理論發生了變化。大眾媒體議程設置的功能沒有終結，但的確在弱化，而社會生活並未因此就失去了議程的設置，各種議題仍然在公眾中不斷地傳播著。正如麥庫姆斯所言：「不可否認，網際網路的確會帶來新聞媒介議程設置效果上的一些變化，但在目前看來，這些變化僅僅是某種程度上的變化，細節上的變化，而不是議程設置本質上的變化。」⑤
注釋：
①【美】麥庫姆斯著，郭鎮之 徐培喜譯：《議程設置：大眾媒介與輿論》，北京大學出版社，2008年9月版，第24頁
②劉德傑：《網路傳播中的「議程設置」探析》，《新聞窗》，2009年第4期，第88頁
③徐春霞：《新媒體時代的議程設置「主體」分析》，《新聞窗》，2009年第6期，第77頁
④谷頻：《網路傳播的議程設置功能》，《軍事記者》，2004年第11期，第48頁
⑤董文娜：《網路時代議程設置理論的新變化》，《青年記者》，2010年2月下，第37頁
❹ 請問在新媒體背景下議程設置的表現是什麼是不是那些新聞網站的標題或者是論壇的標題以及微博的熱點話題
議程設置最早見於美國傳播學家麥庫姆斯和肖的論文《大眾傳媒的議程設置功能》中，他們認為大眾傳播具有一種為公眾設置議程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要程度的判斷。隨著新興媒體平台的不斷出現，每個人都可以成為發布議題的主體，這導致傳統的以大眾傳媒為主體的議程設置發生了重組性的改變。接下來將以熱搜排行榜為例論述新媒體時代下議程設置的改變。
一.議程設置主體的泛化
在傳統媒體時代，議程設置的傳播主體是大眾傳媒，是「傳媒精英」，他們通過設置議題來影響受眾，受眾往往處於被動接受狀態，不能自由選擇議題，也不能自己設置議題。但是在現在的新媒體時代，賦予了每個人公開發表自己言論，評論他人言論的機會，在這個話語平機，人人都有麥克風的時代，每個人都可能成為議程設置的主體。例如，網紅papi醬就是通過在微博發布視頻而走紅的，她的視頻就可以看做是設置的議題。
二.議程設置內容的泛娛樂化
在傳統媒體時代，媒體作為黨和政府的耳目喉舌，代表的是黨、政府、人民的利益，發布的也是與之有關的議題。但是在新媒體時代，議程設置內容的出現了泛娛樂化。花邊新聞、八卦新聞經常霸佔微博熱搜排行榜前幾名，鹿晗等流量明星出現在飛機場之類的消息動輒成為榜首，而一些真正利於人民的問題熱度卻遠不如此。
三.議程設置渠道的多元化
在傳統媒體時代，大眾傳媒通過報刊、廣播、電視等傳統媒體對公眾進行議程設置，渠道種類少，傳播范圍也比較小。在新媒體時代，由於各種各樣新媒介新技術的普及，議程設置的渠道和方式變得多元化。微博熱搜排行榜就是一種議程設置的渠道，排名靠前的議題更容易影響更多受眾，因此出現了很多明星或企業為了自己的利益而去「買熱搜」的情況
四.用戶屬性的多樣化
在傳統媒體時代，由於傳播技術的不發達，傳播的信息能保存的時間不夠長，傳播的距離也不夠遠。然而在新媒體時代各種媒介以及互聯網的普及打破了時間和空間的局限，信息傳播的及時性也有很大的提高，使越來越多的受眾可以接受到傳播內容，參與到其中。之前的滴滴事件，各行各業的人都發聲了，這是傳統的議程設置達不到的效果。
五.影響效果的不確定性
在傳統媒體時代，大眾傳媒對議題具有主導作用，議題的選擇、傳播等環節都是按照傳播主體的意願進行的。而在新媒體時代，傳播渠道、傳播人群、傳播主體都變得多樣化，大眾傳媒無法控制議題所產生的影響。不確定性體現在受眾擁有了輿論監督的權利，可以隨意發表自己的觀點，不同的人對事件的不同解讀都可能影響到其他人對該事件的看法，之前對於王鳳雅事件的錯誤解讀就他們一家形成了傷害。
❺ 議程設置與受眾屬性_微博語境下受眾的自我議程設置
摘 要：微博作為網路環境下新興的信息傳播方式，與傳統媒介相比在信息傳播的過程中表現出多種流變，其在實踐意義上的發展也為網路環境下的傳播效果研究提供了諸多議題。微博因其獨特的follow式訂閱方式，用戶在瀏覽信息時對信息源的選擇具有了高度的自主性，「把關人」角色也在更大程度上分配給了受眾自身，這就形成了微博語境下的受眾自我議程設置。在同質化信息高度內部聚合的效果下，沉默的螺旋趨於衰落。意見領袖在微博語境下的傳播過程中所起的作用愈發重要。
關鍵詞：微博；議程設置；沉默的螺旋
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0023-02
遲枯做微博作為一種新興媒體，具有以下幾個顯著的特點：內容碎片化、傳播及時化、廣播式的信息傳遞、follow式的裂變傳播、多埠接入。微博是互聯網時代的窄播的典型。窄播條件下，信息環境對受眾的影響程度進一步加強，而微博特殊的信息供給模式又給予受眾更多的信息源選擇權，二者合力作用下，議程設置在微博語境下表現出新的特點和趨勢。
一、受眾的自我議程設置——程序
議程設置是基於傳統大眾媒介環境下的傳播效果理論，在傳統媒介環境下，信息的發送者通常具是單一主體，其採集加工都由組成此主體的專業團隊完成，信息在發送端即具有高度的可控性。受眾通過已預設的渠道接收信息，而正是大眾傳播渠道的單向性決定了其低效率的反饋效果。在網路環境下，交互性顛覆了傳統的單向信息流動渠道，且信息的發送源也突破了集中模式，人人都可以發布信息，人人都可以建立自己的受眾群。正是這種自主性為受眾自我進行的議程設置提供了可行條件。用戶在使用微博時，首先需要選擇「關注對象」，而後所有的信息都由此「對象」發出，「關注對象」此時成為了受眾的信息源。Follow式的訂閱是受眾進行自我議程設置的關鍵點。用戶通常依據自身的興趣偏好選擇「關注對象」，因此「關注對象」本身就是受眾已有的意見范圍內的同盟者，在此基礎上，微博充當了強化受眾已有觀念和意見的工具。在傳統的大眾傳播中，受眾只是通過選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶來對自己實現信息把關，選擇性的注意、理解和記憶只能在信息已經到達受眾之後的這一時期完成，而微博用戶選擇關注對象這一行為，則將自主權擴展到信息傳播的第一個環節——信息源的選擇上。受眾根據已有偏好選擇關注對象，關注對象傳播的信息意見也在很大程度上集中於偏好范圍內，因此，信息環境和意見環境看起來更像是客觀的現實，受敗塌眾在微博語境下，最大限度地充當了信息把關人的角色。議程設置理論的創始人麥庫姆斯曾在2004年指出，傳統的議程設置功能在網路環境下受到沖擊仍是有限的，他認為：1.從信息社會的知識溝或數字鴻溝的現裝來看，還有許多人不能利用網路媒體；2.就能上網的網民而言，還沒有形成定期閱讀的習慣；3.網路媒體的議題雖然是多元化的，但單個渠道的訪問用戶並不多（如博客）；4.傳統媒體在網路傳播中也是主流（如美國五大報網站訪問量佔了重量的41.1%），新聞網站的內容與傳統媒體也有相當高的雷同性（相關系數在0.53～0.99）[1]。但在2004年至2012年的8年時間內，網路自身的高速成長也在不斷地推進議程設置理論的發展變化。微博形式的傳播行為實際上正是通過麥庫姆斯所謂「單個渠道」進行的，且如今的網路發展已不可同日而語，據中國互聯網協會和中國互聯網路信息中心（CNNIC）聯合組織編寫的《中國互聯網發展報告碼衡》（2011），截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅為6.1%；微博用戶數量則以208.9%的增幅，從2010年底的6311萬增長到1.95億，成為用戶增長最快的互聯網應用模式[2]。傳統的議程設置在當今迅猛發展的網路環境下已經體現出了新的特點和新的趨勢。
二、衰落的沉默螺旋——效果
在傳播過程中，不論是傳播者還是受者都會感受到某種程度的群體壓力。所謂群體壓力，就是指群體中的多數意見對成員中的個人意見或少數意見所產生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數意見一般會對多數意見採取服從態度[3]。在沉默的螺旋理論里，其隱含的假設是群體具有異質性，正因為群體中有不同意見的存在，才能基於這兩個或以上的不同意見形成多數和少數之分的次級群體，而居於少數地位的次級群體迫於畏懼孤獨的心理壓力在多數意見面前保持沉默，最終放棄原有意見轉向支持群體中的主流意見。但在微博語境下，這個假設在最開始便存在著差異。由於微博用戶是基於自身偏好和已有經驗選擇信息源，議程在很大程度上由自我設定，於是信息在微博語境下出現高度的同質化傾向。受眾根據自身偏好選擇的信息源，其發布的信息總是圍繞著受眾已有意見而展開，在微博中個體用戶所能看見的意見市場是由已設置偏向的意見聚合而成，因此這種帶有偏向的意見即使在外部世界是少數的，卻在微博用戶這里形成了絕對的強勢，置身群體內部的假設使得個體得以最大限度的表達自己的意見。同理，圍繞另一意見偏向生成的群體也在其內部形成高活躍性，每個群體的內向聚合力形成了個體意見強化的基礎，而微博自身的特點——用戶在頁面上只能看見自己已設的議程——則在群體與群體之間豎起壁壘，強化了同類聚合。在此情況下，沉默的螺旋很難再發揮作用。
三、意見領袖的力量——方法
前文論述了受眾自身作為「把關人」進行議程選擇的過程及效果，而在微博語境中，意見領袖作為重要的信息源，其作用不可小覷。美國紐約大學副教授克萊?舍基（clay shirky）研究發現，如果以入站鏈接衡量博客在網路世界中的影響力，則博客世界同樣遵循著經濟學家帕累托（vilfredo pareto）提出的80/20定律——20%的人佔有著80%的財富，並據此認為，博客世界可能存在3個層次，其中最前端的A序列（A-list）博客則擁有最大流量和最多的入站鏈接數。能否成為A序列博客取決於兩個因素，「第一重因素，博客能夠從現實空間中轉化到互聯網上的個人和社會資源。第二重因素，博客在博客圈傳播過程中表現出的資質[4]」同樣的規律也出現在微博環境中。微博中的意見領袖具體指：名人、商界精英、學者、媒體從業者、政企官方微博、熱門民間草根等。他們通常因其已有的社會知名度或者社會職業分工稱為易受大眾首先關注的群體，而新浪微博官方認證的「V」符標識，則強化了其身份的權威感。名望是說服群眾的一個基本因素。享有名望的人、觀念或物品，會在傳染的作用下，立刻受到讓人們自覺不自覺的模仿，使整整一代人接受某些感情或表達思想的模式[5]。意見領袖在微博議程設置中的作用不僅體現在其直接的塑造受眾界面，更通過微博特有的傳播方式——轉發——取得乘積效果。微博的傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播(one to one)，也不是網路媒體的網狀傳播(one to N)，而是一種裂變傳播(one to N to N)[6]。也就是說，當一位意見領袖發布某條消息，關注他的大量受眾都可直接看到這條消息，而受眾隨手的轉發又會將信息廣播給他的「粉絲」。因此，理論上講，任何一個受眾都不是信息到達的終端，而是裂變式傳播的一個節點。在這種裂變式的傳播中，人際傳播糅合在大眾傳播的空隙中。這種人際傳播在心理上所具有的接近性，使得受眾更易理解或強化此信息。在議程設置的研究中早已發現，人際傳播的頻度對議程設置具有強化或抑制的作用。在微博中，信息的傳播更接近於「口口相傳」的形式，用戶所獲取的信息來自於關注對象，而用戶發布的信息又構建了其粉絲群的信息源，信息通過布滿節點的網狀形態傳播，而某些節點與其相鄰節點又具有人際關系的屬性，使得信息及其承載的意見在此處得到強化。
參考文獻：
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